16 乱世定力

16　乱世定力

企业在任何细分领域内优化价值活动的能力，往往会因目标不专一而减弱。

——迈克尔·波特，《竞争优势》

五粮液对汾酒的战胜

改革开放初期的20世纪80年代被称为商品经济时代，所有的消费品都极度短缺。在这一时期，规模为王道，只要能够快速扩大产能，提高劳动积极性，生产出合格的产品，就可以毫无悬念地成为一代英雄。常贵明在汾酒取得的成功便是最生动的案例。而进入90年代之后，产能的瓶颈已被突破，市场经济时代到来，销售替代制造成为新的制胜能力。只要能快速地攻占辽阔的城乡市场，“王侯将相，宁有种乎”。

从规模为王到渠道为王，再到品牌为王，这是产业发展必经的三个阶段，白酒业亦不例外。

20世纪90年代，汾酒跌落，五粮液崛起，本质上便是战略模式迭代的结果。

五粮液酒厂地处四川宜宾。先秦时期，这里也是远离华夏中原的西南蛮荒之地，被僰人统治，曾有“僰侯国”。茅台人引以为造酒之溯源的“枸酱”，也有人考据是出自宜宾下属的长宁县。

宜宾造酒始于明初。在五粮液公司的一个宴宾厅里，悬挂着一块“长发升”烧房的匾额，旁署“洪武元年”，即1368年。我曾问五粮液人，这是原物还是后世仿制，众人皆笑而不答。

长发升遗址迄今犹存，在宜宾市的鼓楼街，一楼一底，纵分三进。后面的烧房面积约100平方米，有两列地穴式酒窖，长约一丈，宽五尺，深四尺。旁有一个酒甑。炉膛在地下，膛上安一大锅，锅边与地平。甑上悬一“天锅”，置有锡制的荷叶托，托下有一根弯管，穿甑壁而出。蒸酒时，用木棒搅“天锅”里的水，使其尽快冷却。当地人把这种蒸馏合一的酒甑叫作“天锅地甑”。

宜宾当地的烧酒原名杂粮酒，五粮液品牌的出现比茅台酒要迟。据记载，1929年，宜宾雷姓官员大宴宾客，北门外顺河街的利川永烧房掌柜邓子均携酒祝贺，席间酒香四溢。举人杨惠泉提议：“如此佳酿，名为杂粮酒，似嫌凡俗，既然是五粮酿成，何不更名五粮液？”邓子均听者有意，回去后就用了这个酒名，到1932年，申请了五粮液商标。

1979年贵阳市糖业烟酒公司发放的供应票，茅台酒需要凭票购买

1951年，宜宾当地的长发升、利川永等烧房合并，成立“大曲联营社”，生产五粮液、提庄和尖庄大曲。它的组建历史无论在形式还是在时间上，都与茅台酒厂十分近似。

五粮液一举成名，是在1963年的第二届全国评酒会上，它击败汾酒、茅台酒等列雄，得分名列第一。1985年，五粮液的年产酒量为440吨，是茅台的三分之一；而这一年，汾酒的产量已突破8000吨。

然而到1990年，五粮液的产量猛增到1万吨，这一速度让茅台酒望尘莫及。究其原因，还是在于技术上的突破。

自从“茅台试点”发现了浓香型白酒的主体香为己酸乙酯以后，到20世纪70年代中期，周恒刚团队已经研制成功人工合成己酸乙酯香精；同时，他和熊子才等人开发出“人工培育老窖”新技术。这两大突破，使得浓香型白酒的酿制勾兑和造窖成本大幅度下降，原本只出产于四川的浓香型白酒得以遍地开花。历10年左右的时间，浓香取代清香，成为第一大白酒品种。

五粮液崛起的背后，也站着一位传奇人物，他便是当代白酒史上与常贵明、季克良齐名的企业家王国春。他从1985年起担任五粮液酒厂厂长，一直干到2006年退休，掌舵时间长达21年。

在迅猛扩张产能的同时，王国春尤为成功的是他的市场营销和产品矩阵战略。

早在1990年，五粮液便开始筹建销售公司——比茅台酒厂早了整整8年——在全国各省市寻找经销商，从而迅速建立起了独立于国营糖酒公司体系的专属销售渠道。与此同时，王国春以52度五粮液（市场称为“普五”）为主打产品，相继开发出五粮春、五粮醇、五粮红、五粮梦、金六福、浏阳河等系列产品，加上低价位的尖庄大曲等，构建了一个由数百子品牌组成的庞大矩阵。这一战略为消费者的购买提供了多样化的选择，在市场粗放、消费饥渴的20世纪90年代发挥出强大的动销势能。

1989年，五粮液把每瓶零售价拉到30元以上，超过泸州老窖，在浓香型阵营中跃居第一。1994年，五粮液售价超过汾酒，并在当年年底的全国白酒利税排行榜上，将盘踞了30多年的“汾老大”一把拉下。

到1996年，白酒利税榜前三名是清一色的浓香型品牌——五粮液、古井贡酒和泸州老窖，汾酒落到第八位。从此，开始了长达15年的浓香型白酒和五粮液时代。

酒鬼与秦池的逆袭

如果说，五粮液是“国家名酒”阵营中的新王者，那么在20世纪90年代中期，还有一些新锐的白酒品牌平地崛起，成为市场的弄潮儿。它们是那么的陌生，突如其来的攻击与超越，让茅台人产生了巨大的焦虑。

1993年，市场上突然冒出一个叫“酒鬼”的白酒品牌，一举把零售价定在280元一瓶，超过了茅台酒。这是之前从来没有酒企敢于尝试的冒险行动。

这款酒出自湖南湘西自治州吉首市的一家酒厂。这家酒厂之前默默无闻，出产的湘泉酒在湖南市场销售，价格为10多元一瓶。1988年，湘西名人黄永玉回乡，酒厂厂长王锡炳请他设计一个酒瓶。黄永玉以当地土陶瓶为原型，画出一款造型十分奇特的瓶形：像一块粗麻布用麻绳扎成口袋状，正面中间贴一块红纸，上写“酒鬼”两字，背面有一方红泥印章“无上妙品”。

季克良回忆说，1992年的时候，国内一些酒企去法国波尔多参加一场国际酒展。他在那里第一次见到了酒鬼酒，当时就觉得它的包装很吸引人，问了一下国内的售价，是48元一瓶，没有料到，仅仅不到一年，它的价格猛然提到了200多元。“这太让我吃惊了。”他说。

为了推广这款“中国第一高端白酒”，王锡炳组建了一支600人的销售队伍，在国内各大五星级酒店租下中庭位置，专门陈列酒鬼酒，而在此之前，只有珍贵文物或世界名表才用这样的展示方式。王锡炳的高定价冒险策略取得了成功，到1996年，酒鬼酒实现销售收入3.49亿元。1997年，酒鬼酒在深交所上市，公司市值42.5亿元。

相比酒鬼酒，更让茅台人大开眼界的是秦池酒。

秦池酒厂是山东省临朐县的一家酒厂。1995年11月，厂长姬长孔参加中央电视台黄金时间的广告竞标会，在有134家中外大品牌参与的激烈角逐中，以6666万元一举拿下“标王”，成为一个全国性的轰动事件。白酒业成为全国关注的热点，秦池夺标是一个重要的标志。它符合当时人们对商业的所有想象：奇迹是可以瞬间诞生的，罗马是可以一日建成的，胆大可以包天，想到就能做到。

“标王”在此刻诞生：秦池掌门人姬长孔（前排左一）接受媒体采访

在夺得“标王”后，秦池的知名度一夜暴涨，迅速成为中国最畅销的白酒，1996年实现销售收入9.5亿元，利税2.2亿元，比中标前整整增长了5倍以上。这一年11月，姬长孔再度豪气绽放，以让人瞠目结舌的3.212118亿元蝉联“标王”。记者问姬长孔：“秦池的这个投标数字是怎么计算出来的？”他豪爽地回答：“我也没怎么算，这就是我们厂办的电话号码。”

季克良是在1997年年底去的秦池。他到北京经贸委开一个会，有领导委婉地批评“茅台太慢了”，建议他去秦池学习一下。

“我也不认识什么人，就请一位山东的代理商陪我去临朐。到酒厂门口的时候，发现外面拉货的车排成了长队，什么车都有，大货车、小汽车，还有马车。我印象最深的是，迎面扑来一股薯干发酵的气味。”

姬长孔听说茅台的季克良来了，当即中止了正在开的会，抽身来接待。季克良问了他两个问题：

“为什么是3亿元？”

姬长孔回答：“如果不投，厂子会死掉。”

“你的钱从哪里来的？”

答：“只要把秦池两个字弄得全国人民都知道。”

季克良一行人在厂区里逛了一圈，就离开了。“临走前，他们让我题个词，我写什么好呢？说‘好’不行，说‘不好’也不行，我就祝贺他们得了‘标王’。”

彷徨中的多元化尝试

在令人炫目的市场竞争氛围中，茅台酒厂决策层一直在彷徨中不断地尝试。

1992年3月，茅台酒厂提出“一业为主，多种经营”的战略构想：以酿制茅台酒为主，同时研制酿造茅台葡萄酒、茅台啤酒，以及浓香型品种等，并逐步进入金融资本、旅游等市场进行多种经营。在1993年的年终大会上，这一战略进一步被总结为“产供销、内外贸、旅游一体化”，要“做好酒的文章，走出酒的天地”。

根据季克良的讲述，茅台酒厂试图“多几条腿走路”的想法，早在20世纪80年代就有了：“当时的茅台酒都被糖酒公司和中粮包走，我们想弄一些自己能做主的自留地。”1985年，季克良自告奋勇，带了一支研发小组进行茅台威士忌的研制，这个项目消耗了他很多的精力。

茅台威士忌

从现有的资料看，“一业为主，多种经营”的战略确立后，第一个项目是1992年5月成立的贵州茅台矿泉水有限公司；1992年8月，茅台酒厂又与一家香港公司合资成立茅台威士忌有限公司；1996年7月在贵阳市投资生产猕猴桃系列饮料；1997年办了保健品饮品开发公司；1998年收购了一家啤酒厂，生产茅台啤酒；2001年在河北昌黎收购了一个葡萄酒基地，推出茅台葡萄酒。据季克良回忆，当时贵州省想发展新经济，经省里牵头，茅台酒厂还参与投资了一家半导体企业，几年弄下来，两亿多元打了水漂。

这些投资项目都是试图以茅台品牌为势能，实现多元化的战略发展。事实证明，它们要么花开无果，先后被中止清算；要么艰难存活，都没有达到预期的目标。

唯一成功的是1998年对习酒的兼并。这家酒厂当时有4000名员工、8.2亿元的负债，已濒临破产。茅台酒厂出资收购后，重建技术和销售团队，使之死而复生。到2020年，习酒销售破百亿元，在贵州省国资部门的指导下，2022年从茅台集团整体剥离，实现“单飞”。在扶持习酒的20多年里，它与其他项目最大的区别是，它做的还是酱香型白酒，而且没有使用茅台品牌。

定力之一：坚守固态法酿酒

除了来自市场竞争的压力，还有一个令茅台纠结了很多年的困扰：到底是走自己的传统之路，还是跟着国家政策一起创新。

从20世纪60年代到90年代的40年里，中国白酒业的发展主题是工业化和低度化。为了降低粮耗，实现低成本发展，酒业顶级精英们几乎全数扑上，其成果便是研发出了“液态法白酒”制造工艺。

液态发酵制酒相对于固态发酵，顾名思义就是用调制的办法生产白酒。秦含章在《现代酿酒工业综述》中一言蔽之：“采用现代生产酒精的方式酿制白酒，称为‘液体化白酒’。”而大学通用教材《发酵工业概论》里更明确地写道：“是采用类似生产酒精的办法生产白酒。”

早在1962年，轻工业部就动议“利用酒精兑制白酒”，熊子书受命与上海香精厂合作研究这一课题。在一年后的第二届全国评酒会上，试制样品被10位评委尝评，平均得分82.1分，居然高于很多固态发酵的传统白酒。

1966年，熊子书又在山东临沂的酒厂试点，用90%的液态酒精与10%的固态香醅进行兑制，发明了“串香法”；接着，青岛的酒厂以饮料酒精为主原料，配入白酒中部分香料，发明了“调香法”。至此，液态法白酒工艺宣告成功。

与传统固态发酵的白酒相比，液态法白酒有两个明显的优势。其一是原料的多样化，凡是含有淀粉和糖类的植物都可成酒，如玉米、土豆、山药、红薯、甘蔗、甜菜和蜂蜜等，因此酿酒不再受原料和地域的限制。其二，因是工业化调制，完全不受节气的影响，工艺简洁明快，制酒时间大为缩短，更关键的是，生产成本呈几何级下降。与熊子书同为液态法白酒研制大师的沈怡方曾总结说：“如有10吨固态法白酒生产能力，就可以搞出100吨以上的新型白酒。”

在“液态法白酒”工艺问世之后，“文化大革命”就爆发了，整个国家陷入十年的混乱和动荡。到20世纪80年代，白酒产业才重新回到正常的轨道。1987年3月，国家经委牵头在贵阳召开全国酿酒工业增产节约工作会议，提出白酒行业的四个转变：高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向果类酒转变，普通酒向优质酒转变。

会议纪要中有几条明确而具体的要求，比如，“力求全国至少要有三分之一的白酒产品降下酒度10度”“迅速大力研制和生产40度以下的低度白酒”“发展利用食用酒精采用串、调、勾法制造白酒的生产”。

“贵阳会议”的定调，影响了后来20年中国白酒产业的发展路径和格局。1987年，全国年产白酒约400万吨，到1994年，年产量达到560万吨，其中液态法白酒约280万吨，占了半壁江山。

20世纪90年代中期，全国进行税制改革。在此之前，白酒的产品税为35%；税改之后，传统固态法白酒需按照销售收入缴纳25%的消费税，而液态法白酒则只需缴纳10%。这一税制安排，带有明显的政策驱动导向，进一步刺激了液态法白酒和低度白酒的扩张。

在这一行业趋势之中，恪守传统酿酒工艺，被认为是落后意识的体现，而茅台恰恰是其中最“顽固”的代表。季克良跟我讲过一件往事：“当时很多浓香型酒的酒厂都有酒精厂或酒精车间，把人工合成的香精在白酒中勾兑，可以快速地扩大产能。有一次，一位北京部里的领导来茅台考察，想去我们的酒精车间看一下。我说，茅台没有酒精车间，我们一直固态发酵，以酒勾酒，不加水也不加酒精。领导一听就不高兴了，说我们太保守。”

定力之二：坚持质量第一原则

“老季这个人还可以，就是像小脚女人一样，迈不开步子。”很多年后，季克良还记得省里一位领导对他的这个评价。

20世纪90年代中期，贵州要发展经济，能抓的东西不多，当时就提出“云南有烟，四川有酒，贵州有烟酒”，要在这两个产业整出大动静。在历次全国性的品酒活动中，被评上“部级名酒”的贵州白酒就有近50种，所以，贵州一度出现了各家酒厂产能大竞赛的景象。

当时跑在最前面的是安酒和习酒，它们在1994年前后产能都超过了一万吨。其中，习酒最为激进，掌门人陈国星提出要建“百里酒廊”。一位老茅台人回忆说：“从习水到仁怀，就是50多公里，陈国星是要把酒厂一直建到茅台镇来。那时候，邹开良和季克良的压力是特别大的。”

季克良对我说：“当时，企业应以效益为中心的说法提得很响，但我不完全这样认为。我始终坚持，即使在市场经济下，质量仍是企业工作的中心。只有如此，才可能获得真正长远的效益。很难想象，如果质量下去了，我们口头成天讲的千百个效益，会有什么实质的意义。”

“我认为，能够长期存在的企业，质量一定是第一位的。所以我当时提出：在发展速度和发展质量的关系上，速度必须服从质量；在产量和质量的关系上，产量必须服从质量；在成本效益和质量发生矛盾的时候，成本必须服从质量；工作量也必须服从质量。只要质量好了，产品就不愁卖不出去。”

20世纪90年代，茅台酒供不应求，图为购酒人员排队批酒

要增加茅台酒的销售量，除了增加产能，还有一个办法，就是多生产品质不是很高的低度酒。茅台酒要经过七轮次取酒，其中第一轮次的酒占比7%，而最后被勾进成品酒里的只有约2%。所以，只要把这些基酒利用起来，就能把量打上去。但是，这个提议也被邹开良等人否决了。

茅台人的“顽固”，在规模优先的时代，当然就被认为不符合形势的要求，有一个时期，一度传出上级要把陈国星调到茅台酒厂当厂长的传言。

即便已经过去了几十年，季克良在回顾那段历史的时候还是非常感慨。有一次，他去省里开产业发展大会，轮到他发言，他又开始大谈“速度必须服从质量”的观点。会议结束后，领导把他叫到一边，脸色严峻地一顿狠批。他默默地听完，然后对领导说：“我接受批评，但坚决不能改，下次不这么公开讲。”

在近年的一次媒体访谈中，回忆起这段往事，季克良说：“只要把道理、思考的问题和政府说清楚，他们也是很理解的。站在政府的角度，他们批评我两句，我感到理解，但是我站在我这个角度感到不应该的，就还是按我的方法指挥企业。”

所有与季克良有过接触的人，都会留下一个印象：这是一个看上去很温润随和的人，但是他的骨子里其实十分固执，一旦认定了原则，几乎不可能攻破。而在“质量第一”这个原则上，这种固执又体现在每一个茅台人的性格中。

定力之三：坚定超级单品战略

日后来看，茅台最终的成功，得益于四个“坚持”：坚持固态发酵，坚持高度白酒，坚持高价策略，坚持超级单品。

2022年，贵州茅台酒股份有限公司实现营业收入1241亿元，其中，茅台酒的营收为1000多亿元，占总收入的85%以上。这一比例，自2004年之后几乎没有太大的波动，正负在3%以内。

我问季克良：“茅台的这四个‘坚持’是什么时候定型的？尤其是以53度茅台酒为中心的产品矩阵又是如何决策的？”

他回答：“我们因为‘笨’，所以总是跟不上别人的快和变，久而久之，就只能老老实实地走自己的路。最终是消费者告诉我们，他们喜欢什么，我们应该怎么做。”

事实上，就如同多元化尝试一样，茅台也在低度酒上进行过很久的努力。1985年，季克良牵头进行38度茅台酒的研制；1992年，酒厂又开发出43度、33度茅台酒。

最终，市场证明，消费者最乐于接受的、他们心目中“真正的茅台酒”，应该是53度的。

我又问季克良：“为什么定在53度，而不像五粮液、泸州老窖或汾酒那样定在52度？”

他顺手拿过一张纸，给我写了一个公式：53.94毫升的酒精加49.83毫升的纯水，容积不是103.77毫升，而是100毫升。这证明，在酒精浓度为53度时，酒精分子和水分子结合得最为牢固。因此，53度的酱香型白酒在口感上最为绵软、柔和，很少有刺激性。

围绕着“普茅”，茅台酒也形成了自己的系列产品和价格矩阵，然而，它执行了与五粮液完全不同的策略。

五粮液产品矩阵以数量取胜，而且价格带非常宽泛，从上千元的产品到八九元的尖庄不等，最多时居然有1000多个子品牌，其中“普五”是价格的顶尖支撑。其产品矩阵为“一主多仆型”，它的优势是产品适用面极其广泛，利于在短时间内攻占柜台，收获业绩，但是从中长期看，却可能造成对品牌价值的稀释。而它后来之所以被茅台超越，这个战略上的软肋是一个非常重要的原因。

相比五粮液，茅台把“普茅”作为中轴，在其之下，只安排了汉酱酒（2005年）、茅台王子酒（1999年）、茅台迎宾酒（2001年）和茅台1935（2022年）与中高档白酒抗衡，而更多的系列产品全数布局在“普茅”之上，其产品矩阵为“橄榄形”。

这一模型最大的优势，是守住了消费者对茅台品牌的心智底线。

正如杰克·特劳特在《定位》一书中所揭示的，品牌延伸最大的风险是“打破了人们心目中你是‘最好的那个产品’的印象”，因为“真正进入人心智的根本不是产品，而是产品的‘名字’，即产品特性”。

陈年酒、定制酒与生肖酒

在茅台的橄榄形产品矩阵中，居于“普茅”之上的系列产品，分别是陈年酒、定制酒、生肖酒和二十四节气酒。它们不但在品牌上不断拉升茅台的价值空间，甚至孵化出了溢价的收藏品市场。

早在1986年，茅台酒厂便有过高端化的尝试。邹开良回忆说：“有一次去法国考察，在波尔多葡萄酒厂品尝了若干陈年酒，它们的价格比其他葡萄酒高几倍甚至十几倍。这次品尝引起了我的思索，茅台酒为什么不研制开发年份长的高档酒呢？”

归国后，邹开良主导开发出“珍品茅台”酒，用陈年茅台勾兑，售价高达150元，是当时普通飞天茅台酒出厂价9.54元的15倍多。它的包装还获得了“亚洲之星”包装奖。

根据季克良的说法，他也很早就萌生了做陈年酒的想法：“1987年，当时分管粮食的国务院副秘书长来厂调研粮食需求，我就汇报了一个想法：可否向西方学习，开发陈年酒。他表示支持，但当时条件不具备。”

1991年初冬，季克良赴法国科涅克（Cognac，又译作“干邑”）和英国英格兰，分别考察白兰地和威士忌的生产工艺。这次行程给他乃至茅台酒的发展带来了两个重要的启发：法国政府对白兰地和葡萄酒的“法定产区”(AOC)保护，启发了他后来提出“茅台酒原产地”的概念，而英法名酒的陈年酒模式，更是令他大开眼界。

1995年，茅台酒尝试性地推出了三十年、五十年和八十年茅台酒，其中，八十年茅台酒的酒瓶用宜兴彩陶，外盒采用东阳木雕，内装由上海制币厂生产的金币，并配有铜制酒杯。1996年，更为普及的十五年茅台酒问世。

陈年茅台酒的酿制规则与西方的白兰地相似，与威士忌全然不同。后者的“年份”指的是当年度酿储的酒，而前者则指的是勾兑过程中加入了该年份的陈酒，比如，三十年茅台酒是由贮藏三十年及以后不同年份的陈酒勾兑而成的。

1986年，“珍品茅台”获得“亚洲之星”包装奖

设计师马熊与他设计的茅台酒瓶

茅台是全国白酒定制的先行者。早在1997年香港回归之际，茅台就定制了1997瓶香港回归纪念酒，开白酒定制之先河。2001年，茅台开始为香港国酒茅台之友协会定制专用酒，并逐渐面向更多的终端消费者，按照用户要求，每年为企业、团体和私人定制几十个产品。在后来的20多年里，每逢重大纪念日或国家活动，如新中国成立五十周年、北京奥运会、上海世博会、改革开放三十周年等，茅台酒都推出了纪念款产品。直到2019年，为加强品牌管理，定制酒业务被中止。

陈年酒、纪念酒、生肖酒、节气酒

在所有的茅台酒中，纪念酒的价格涨幅最大，皆因它具备纪念属性和不可复制的稀缺性。在西泠印社2019秋季十五周年拍卖会上，茅台推出的第一款定制酒“香港回归1997”纪念酒上会拍卖，原箱12瓶成交价为138万元，每瓶约11.5万元，价格上涨191倍，涨幅惊人。

茅台的生肖酒启动较晚，第一瓶甲午马年茅台生肖酒在2014年问世。当时，酒业受到中央八项规定的影响，正处在调整期，加上又是新品，“马茅”并未引起太大的市场关注。

然而在随后的几年里，因主题应景、质量超众，生肖酒受到追捧，成为每年一度的争购宠儿，它所独具的集邮属性与收藏属性，使之成为飞天之外茅台又一主要产品系列。在二级收藏市场上，生肖酒的增值效应一直高于“普茅”。

在2023年，茅台又推出二十四节气文化酒，每年分四季发布，在每个节气的当天投放市场，并与“巽风数字世界”里酿造出的“二十四节气酒数字藏品”相配合。这一举措成为茅台酒在互联网世界的一个新尝试。

陈年酒、生肖酒、节气酒以及被中止的定制酒，是茅台酒厂在多年的经营实践中不断创新迭代的产物。它们的出现，为茅台乃至中国白酒业构筑起了一个天花板。国内几乎所有的著名酒企都先后推出了类似的产品，而发起者茅台酒则赫然其上，一次次地引领了潮流的风尚。