17 “恩人”

17　“恩人”

消费者和经销商不仅是“上帝”，而且是“恩人”。

——季克良

1998年：销售公司的创建

在茅台酒的历史上，有四个年份出现了严重的销售危机，分别是1989年、1998年、2008年和2012年。它们的出现均与当时的经济形势和国家政策相关。然而，也是在这几个时期，茅台完成了自己的市场体系和消费人群的重构，不但在危机中突围，而且实现了新的体系建设。

1998年春节，一向不愁卖的茅台酒突然陷入了滞销危机。季克良用“门可罗雀”来形容那时的情景，“1997年的春节那真是车水马龙，经销商把我们两个宾馆住得满满的。为了给他们批条子（拿酒），春节前几天我就住在体育馆里。但1998年的春节突然没有人了，真的没有人了。”

为何不愁卖的茅台酒会遭遇如此困境？这还得从大环境说起。“亚洲金融危机”与“山西朔州特大假酒案”深刻地改变了茅台乃至中国白酒行业的发展轨迹。

1997年7月，金融风暴席卷泰国。不久，这场风暴陆续波及马来西亚、新加坡、日本、韩国和中国等地，泰国、印尼、韩国等国的货币大幅贬值，亚洲各国外贸企业受到冲击，工人失业，社会经济萧条。这次危机打破了亚洲经济高速发展的繁荣景象。

如果说中国的经济发展在此次金融危机中并未受到太严重的波及，那“山西朔州特大假酒案”则直接重创了中国白酒行业。

事后查明，山西省文水县农民王青华，购得甲醇35.2吨，与其妻武燕萍用其中的34吨甲醇加水勾兑成散装白酒57.5吨，出售给个体户王晓东、刘世春、朱永福等人。他们明知购进的这些散装白酒不符合食品卫生标准，但为了牟利，仍向社会大量销售。经测定，这批假酒甲醇严重超标，含量达到361克/升，超国家标准902倍，造成了数百人饮用后出现中毒症状，其中26人死亡的严重后果。一时间，大众谈酒色变。

茅台也被重创。至今仍在销售公司任职的唐军回忆起那段艰难岁月还历历在目：“其他酒厂即使遭遇突变，也依然有销量，而茅台的销量是一下子为零了。茅台当时有5000多名员工，怎么发工资？最糟糕的是，酒厂账上没有钱。高粱、小麦、瓶子、包装等都可以（向供应商）赊账，但工资却关系着员工的家庭生活。我当时的月薪为500多元，那年5月第一次没有领到工资。”

无奈之下，唯有求助政府。但仁怀市政府也没有钱，指示茅台酒厂自己想办法。找银行贷款？虽然贵为“国酒”，但银行并不认可茅台酒这一抵押物。最终，酒厂领导层决定化整为零，由季克良带队，所有厂领导奔赴遵义市的每一个县去借钱。最终，只从一个县借到了钱，方得以在当月给员工发了工资。

困境之下，有领导建议拿茅台酒抵工资。但这个提议没有通过，因为员工为了生活，肯定会低价倾销茅台酒，此举对品牌的伤害很大。

当年前两个季度的销售量加起来不足700吨，只达到了全年销售计划的30%，员工工资无法发放。何以解困？唯有变革。7月，一场茅台酒厂史上的销售变革呼之欲来。

“把酒卖出去才是根本！”为此，酒厂领导决定让销售公司招募20人，面向全厂员工公开招聘，组建酒厂史上首支销售队伍。对于应聘者，有几个硬性要求：男女不限，年龄为25～35岁；工龄在3年以上；文化程度必须为高中以上；男生身高在165cm以上、女生在155cm以上。

当时有100多人报名，当然还有一大批人在观望。入围者需到办公大楼一一答辩。季克良作为主考官，各单位一把手坐在台下，还有几百名员工围观。每个入围者都写了演讲稿，主题只有一个：“针对茅台的现状，你有什么办法？”入围者还得现场抽签回答问题。

有一位茅台酒厂子弟学校的数学老师抽到一个题目：什么叫市场占有率？结果他在规定时间和延长时间内没能回答上来。季克良就对其他几位考官说：“这个人其他方面都好，但学数学的都想不通分子与分母，不会举一反三，那就不能招聘为营销员。”面试总共考了三天，初赛筛选了35人，复赛确定了一个20人名单。最终，只有17人成为“幸运儿”，得以加入销售公司。

喝了“壮行酒”去卖酒

销售公司最初并没有划分具体的部门。唐军负责驻外销售，驻扎昆明，负责云南全省，名片上印着“西南片区销售员唐军”，由制酒工正式转身为销售员。但开局异常艰难，很多酒水专卖店的老板对唐军等销售人员并不待见：“我知道茅台是中国名酒，但没人买茅台啊！我只卖民众喝得起的。”吃饭喝酒可以，但生意免谈。有一些经销商即使看在交情的分儿上答应卖酒，也会提出要求：“我可以进货十件，但需要有人帮我蹲点做促销啊！”

1999年，唐军负责的云南省曲靖市全国第一批茅台专卖店内景（上）与其中一家专卖店开业现场（下）。专卖店内的广告上写着：当我知道长城黄河的时候，我就知道了茅台酒

当时做茅台酒的经销，从账面上算，是怎么都赚不了钱的。53度飞天茅台的出厂价为168元一瓶，终端一般卖169～170元，一瓶只有1～2元的差价。当年的全国城镇居民人均可支配收入为5425.10元，折合约每月452元。而且买茅台酒必须先付款后发货，概不赊账，运费由经销商承担——从交通不便的遵义茅台镇运至（除了西南地区的）千里之外的其他省份，运费都不止2元一瓶。此外，销售政策没有优势，没有任何广告支持，没有促销人员与礼品……怎么卖？

为了让老板答应进货，唐军就把茅台的兄弟酒厂带出去，帮助大家达成交易，大家再购入一批茅台酒以示对老板的感谢；老板需要有人蹲点做促销，唐军就身先士卒，不是站在门店销售茅台酒，便是在去门店销售茅台酒的路上。

驻外销售员与酒厂、经销商的沟通也不顺畅，只有一部销售公司办公室的电话保持所有销售员与经销商之间的联系（销售员每隔一个月便返回茅台酒厂待半个月）。为了提升工作效率，酒厂规定：10吨以下的经销合同，销售员把盖过章的空白合同随身携带，可以直接签单；10吨以上的，得到厂里来，让领导面谈决策。

尽管唐军很想将经销商带回至茅台酒厂与领导面谈，但现实并没有给他这样的机会。当时在云南的8个经销商，除了云南省糖酒公司，其他7个都是唐军驻扎四年间发展而来的。这7个经销商的年度销售额都在10吨以下，且基本上每年都完不成销售任务，于是拿酒吨数逐年递减。

按照规定，若是连年完不成销售任务，必须将“特约经销商”的铜牌收回。有一个经销商业绩很差，也不签合同，酒厂领导就让唐军去把“特约经销商”的铜牌收回来。但唐军去了10次以上，最终才在领导的逼迫下把牌子拿回来——并非经销商不还，而是唐军不想拿：“我很感激对方对我工作的理解与支持，心有不忍。他们确实很支持我，偶尔进货一批（12瓶），都要卖很久。”

经销商的无动于衷，正是唐军等销售员不得不负重前行的压力。在那些驻外销售的白天，销售员骑着单车奔波在大街小巷，或者拜访新的酒水专卖店老板，或者到现有经销商门店去帮忙，哪怕那些事情与茅台酒并无直接关系；到了夜晚，销售员主动拎着茅台酒请客吃饭、陪客喝酒，只求让对方答应购入一批茅台酒……“每次陪经销商喝酒喝多了，想着工作没有效果，内心很失落，但还得想办法，继续卖酒。”无数个酒醉的深夜，唐军一个人默默地流着泪。

我与唐军。身后的“茅酒之源”是当年华茅的制酒车间，迄今仍在使用

是什么在支撑着销售员们砥砺前行？是信任，是信念，也是信仰。驻外跑销售市场一个月后，大家便会按照约定从全国各地返回茅台酒厂，反映问题，并群策群力，商讨下一步的销售方案。每次回来，季克良及各位厂领导都亲自接待，每个领导落座一桌，为销售员们接风：“各位辛苦了！敬大家一杯！”在厂里待半个月，销售员们又得出去了，带着新的销售任务与策略，重新奔赴市场一线。每次出行，由大巴车统一送到贵阳机场，季克良及各位厂领导都会为之送行，并敬上壮行酒：“拜托各位了，等你们归来，再庆功！”

一线销售员如此努力，公司领导也不例外。时任销售公司的负责人更是亲自上马，一方面摆上家宴，宴请省级糖酒公司的领导以及各地经销商喝“患难酒”；另一方面则是鼓励手下人不惧吃苦，不断深耕经销渠道；并在投入上非常舍得，吃一顿饭拿不下来经销商就吃十顿，送十瓶酒不够就送一百瓶。

在锲而不舍的诚意拜访与频繁的觥筹交错中，经销商或是被打动，或是被磨得受不了，开始试水卖茅台。正是在这种坚持下，茅台经销体系才逐渐成形。

谁是第一批经销商

被诚意感动的经销商，可能连做梦都想不到的是，初期都得用真金白银为这份“真爱”买单。

在云南省级市场中，第一个成为经销商的是昆明市斑铜厂。厂长曹以祥自1986年起便与茅台酒厂打交道——邹开良为了设计珍品茅台酒的豪华型包装，特意找到斑铜厂，定制了一个酒杯，并将其放入茅台酒礼盒。

作为长达12年的战略合作伙伴，在1998年茅台酒厂想要自建营销体系之时，曹以祥便毫不犹豫地加入了，他说：“当时我们厂生产的斑铜作品是云南省各级政府用以馈赠嘉宾的礼品，因此跟一些政府单位都有联系。我想，在售卖斑铜的同时，顺带卖卖茅台酒也是顺理成章的。”

斑铜厂拿出了一处80多平方米的空间做了一个茅台酒展示区。但事与愿违，第一年便亏损了30多万元。当年售卖茅台酒一瓶只有1～2元的差价，这还没算将茅台酒从遵义运输至昆明的运费，也没有算门店租金与人员工资，更没有算先付款、后发货的资金成本，乃至为了清库存而不得不承受降价出售的“贴钱”损失——在1998年，30多万元可不是一个小数字。

为了加大销售力度，茅台酒厂还得转变思维。最典型的事件便是在1999年赞助了昆明的世界园艺博览会，酒厂花180万元做了很多报纸广告、户外展示牌等，甚至还邀请了100多位经销商到昆明参加世界园艺博览会的相关活动。为了配合销售工作，酒厂还史上唯一一次主动赊货给经销商。

正是在此危难之际，一些拥有远见卓识的个人加入了茅台经销商的队伍。

比如重庆的杨正。他原本是重庆一家电力能源企业的会计，在迎来送往的应酬酒桌上，他察觉到茅台酒的质量好，喝多了也不上头，遂成了茅台酒的爱好者。当原公司被收购之后，他做了一个改变人生的重大决定——借款创业，成为茅台酒经销商。

茅台酒专卖店开业的兴奋和欣喜还未退去，销售和市场的压力已经接踵而至。当时茅台酒出厂价格已经调到268元一瓶，但市场流通价比出厂价还低。期望与现实的差距给了杨正这个外行当头一棒。

在公司成立初期，为了节约费用，杨正集老板、出纳、库管、文员、销售、驾驶员、搬运工等多重身份于一身，一手提一箱15.3公斤的茅台酒，爬5层楼可以不歇气，晚上还要去当“人民陪酒员”，有意识地频繁邀请有消费影响力的朋友、客户品评茅台酒，给他们讲解茅台的品牌、工艺、文化和喝茅台酒的好处，引导他们消费茅台酒。他经常喝多了到卫生间吐，吐了再出来喝……

幸好，在酒厂重庆区经理谭定远的协助下，杨正逐步找到了基本策略：一是强队伍，提服务，掌握市场信息；二是利用自己的社会资源和人脉关系邀请潜在客户评鉴，做好宣传工作；三是不走流通渠道，只做零售、团购和商务消费。由此，他逐步打开了茅台酒的销售之路。

有一位叫周宏的经销商也体验过这种艰辛。“记得有一年，茅台酒的拿货价（即出厂价）远远高于终端零售价，这意味着我们每卖一瓶酒，都得亏损。最终，我们还是选择了支持茅台，拿了几吨酒。也正是在茅台酒销售最困难的时候，我们反而逆势而上，把销售量做大了。”

风雨同舟

茅台酒到底有何魅力，能让经销商如此甘愿付出？原因或许有很多，但茅台酒厂的支持与茅台酒的品质是最关键的两点。

市场销售不畅，导致几乎所有的经销商在财务上都有压力。茅台酒厂给予了相应的支持，比如承兑汇票，也就意味着货款可以延期支付；给予专卖店一定额度的工资补贴、装修补贴等，给经销商增加信心。

2008年东北一条道路旁经销商打出的广告：国酒茅台，喝出健康来

最能使经销商坚持下去的，还是消费者的信赖。周宏所服务的终端客户以私营企业家为主，他说：“有一位客户的应酬非常多，几乎每晚都得喝酒。不管茅台酒的零售价高也好，低也罢，他都只喝茅台酒。当茅台酒销售一度低迷时，他曾一次买了几十万元的茅台酒，几乎把我的库存都买过去了。他说过一句玩笑话，‘如果我不喝茅台，可能现在连命都没有了’。什么意思呢？这是因为他喝酒的频率很高，量也很大，若不是茅台酒不上头的品质，他的身体早就扛不住了。”

经销商们的付出，季克良看在眼里。1999年3月，茅台酒厂在贵阳召开首次经销商大会，季克良很动情地说了一段话：“消费者和经销商不仅是‘上帝’，而且是‘恩人’。若没有经销商搭建企业与消费者之间的桥梁，就不会有消费者源源不断地买我们的产品，那我们就不能发工资，发福利，发展生产。有人说经销商、消费者是‘上帝’，但‘上帝’有的时候也会给人间带来大风大雨，而‘恩人’就是把钱送给我们。”甚至，他在日常工作中还经常批评看不起经销商的员工：“我们的人看到经销商来了，就说他们又想来赚钱了。那不行，不能这样看，没有他们，我们不能发展。”

2005年，一位北京的经销商不幸病逝，季克良为他专门写了一篇纪念文章《哭少勤同志》。

张少勤便是1986年酒厂在西苑饭店开“茅台宫”的对接人。“那时，我还经常穿着不合潮流的绿军装，而你当时已是一个大饭店的部门经理。”后来，张少勤下海成了茅台酒厂在北京的第一批经销商之一。他突然去世后，茅台酒厂立即派专人前往参加葬礼，季克良彻夜难眠，写下了对其的沉痛哀思：“由于你的努力，由于你的热情帮助，终于促成了我厂庆祝贵州茅台酒在巴拿马万国博览会获奖七十周年之际在北京设立的第一个专卖店……这几年北京茅台酒的销量在不断增加，和你是密不可分的啊！少勤！你想得很细，但唯独不想自己……安息吧！”

2005年，茅台酒厂设立“风雨同舟”“挚爱国酒”等荣誉奖项。前者是颁发给经销商的最高荣誉，每年仅授予5～6人，以表彰其对茅台酒销售做出的卓越贡献；后者颁发给茅台酒的忠诚消费者，以感谢他们对茅台酒的喜爱之情。曹以祥、杨正、周宏等皆为两奖的获得者，他们对茅台酒的点滴付出，正是“风雨同舟”的真实写照。

茅台酒销售有限公司董事长王晓维很有感慨地告诉我：“茅台酒的销售体系建设，经历了多次危机考验，其间的艰辛不足与外人道。在根本上，它是一次‘信任共建’的过程。”

20世纪90年代初，吉林省浑江糖酒公司（现吉林省白山方大集团）正在装卸茅台酒。白山方大集团于2017年获得“风雨同舟”奖