19 用户心智体系

19　用户心智体系

真正的广告不在于制作一则广告，而在于让消费者和媒体讨论你的品牌而达成广告。

——菲利普·科特勒

“茅粉”如何抵制假茅台

有一次，我去深圳讲课，几位企业家学生请我聚餐，其中一位带了三瓶茅台酒。他告诉我，同学们但凡喝茅台，都是携酒自带，很少买餐馆的酒，即便付开瓶费也在所不惜。

在聚餐结束的时候，这位学生突然问服务员：“你们有小锤子吗？”服务员会心一笑，转身从厨房里拿来一把小菜刀。这位学生当即用刀背把三只酒瓶的瓶口一一敲出一个裂口。

我很吃惊地问他：“为什么要这么干？”

他说：“就是为了防止有人拿了空瓶子去灌假茅台。”

这个场景让我颇为震撼。在后来的这些年里，我好几次碰到类似的情况，有的人当场敲碎瓶口，有的人则把酒瓶带回去处理。

曾几何时，茅台酒造假是一门挺赚钱的灰色生意。在一个互联网平台上，我找到一个回收茅台酒酒瓶的帖子：“30年陈酿茅台一套800元；15年陈酿茅台200元；普通飞天茅台酒瓶60元。必须盒子、带瓶子、酒杯、防伪标齐全，少一个酒杯扣5元。”

市场上每年到底有多少瓶假茅台在流通，是一个谜。

2011年有哗众取宠的媒体捏造官员的说法，宣称：“茅台酒厂的年产量约为2万吨，而2010年全国茅台酒消费量高达20万吨，市场上90%的茅台都是假酒。”

随后，“市场上90%的茅台都是假酒”的说法很快充斥报端。几个月后，季克良被迫站出来发言，他认为假茅台的数量不会超过5%：“根据近3年我们茅台自己的统计及官方的打假数据来看，抓到的假酒有300吨左右，而现在茅台一年白酒销量为3万吨左右，假酒占到我们销量的1%左右。考虑到没有抓到的以及其他一些因素的话，市场上的假茅台所占的比例不会超过5%。”

茅粉们摆出的人形标语

90%与5%的差距有点大，到今天也没有一个确切的数字。不过有一个粗略统计是，经常喝茅台的人，没有喝到过假茅台的应该不会超过5%。

而对假茅台进行主动抵制的，是那些自称为“茅粉”的忠诚消费者。

这些消费者的行为并不出于自利的需求，而是主动维护一个他们喜欢的品牌的产品纯正性。它意味着品牌在用户心智中已经构成一种价值上的共鸣。

用户主动参与企业的经营行为，被认为是一个品牌形成心智势能的标志。小米手机创业之初，雷军组建了一个MIUI群（米友群），邀请数百个粉丝共同参与手机的各种设计，它成为小米引爆市场的第一个原点。特斯拉进入中国之初，也有它的忠诚粉丝自发驱车上千里，自费安装充电桩。

当这些行为发生的时候，表明品牌在那一时期正处在高势能的爆发期，几乎没有任何力量可以阻挡它的成长。而与小米、特斯拉相比，“茅粉”对酒瓶的破坏，并不带有借势或炫耀的成分，而是沉淀为日常的消费动作之一，因此具有更强的内驱心理。

茅台酒的日常消费者主体，由企业家、城市中年白领、知识阶层和中高级公务人员组成，他们占到全部人口的10%左右，属于社会金字塔塔尖的阶层。他们是典型的理性消费者，对一个产品的认同很难产生，而产品一旦占领了他们的心智，他人对之更改也很难。

在消费心理学里，用户对一个品牌的心智认知由四个层面构成：功能认知、社会认知、情感认知和增值认知。我们可以从这四个层面分别来看一下，茅台酒是如何形成自己的消费者心智认知体系的。

功能认知：“不上头”和“不伤肝”

天下白酒出自五湖四海，饮者各有所好，以“香”“味”而论，其实很难比出高低。周恒刚在第三届全国评酒会上以香型为评分标准，其实避免了名酒之间惨烈的同场厮杀，而在1989年的第五届全国评酒会之后，酒业宣布永久停办类似评选。

正因为这一特点，白酒品牌在传播的时候，大多强调历史传承和独特工艺，很少涉及品饮功能。

2011年5月，全球最大的消费者调研机构尼尔森做了一份题为《解读高端白酒消费者，挖掘中国酒类市场蓝海》的市场调查报告。从北京、上海和广州三地高端人群的问卷调查中，调查员很好奇地发现：“酒桌上，意见领袖喜欢谈酒的口味、历史、酿造工艺、逸闻趣事，因此在这些方面做足文章的品牌，自然得到谈论的机会也较多。但令人惊讶的是：真正打动‘圈外’消费者的诉求，却是白酒最基本的指标——‘不上头’。”

尼尔森把消费者的谈论诉求点分列为档次、历史传承、知名度、口味好和不上头，结果发现：“在许多名酒厂商看来，‘不上头’是好酒的及格线，似乎不应该是一个值得关注的诉求点。但众多被访消费者一致认为‘不上头’的，竟然只有茅台一个品牌而已——其他品牌要么在痛苦的宿醉经历中被永久否定掉了，要么‘不知道是否上头’，由于‘不舍得拿自己做试验’，也就无法进入选择范围。”

在2011年，尼尔森的这个洞见并不广为人知，但是，它却直指白酒消费的底层诉求。事实上，第一个提出“喝茅台酒不上头”的人，正是它早年最著名的消费者周恩来总理。在很多次的分享场合中，他谈及茅台酒，主要就讲两点：在长征途中用它疗伤，喝多了也不上头。前者是情感叙述点，后者是功能叙述点。

作为精神类消费品，白酒天然地带有社交功能，或者说，它本身就是催化媒介的一部分。然而，对它的最大心理障碍，便是对健康的影响，特别是喝酒过量之后，第二天容易产生的头疼及口臭。

王莉在接受我的访谈时，专门解释了茅台酒“不上头”的原因：喝酒上头，是因为白酒中含有硫化物和醛类杂质，对大脑神经造成刺激和干扰。茅台酒的“三高”工艺——高温制曲、高温馏酒、高温堆积发酵，使得低沸点类杂质在酿造过程中挥发殆尽，而在三年的陈贮中，醛类杂质进一步被去除，再加上茅台酒“以酒勾酒”，不添加任何其他物质，这便保证了酒体的纯净性。消费者在饮用时不口干，饮后不上头，也不太会满身酒气。

一个很有趣的事实是，在很多年里，茅台酒厂并没有把“不上头”作为广告的宣传点。正如尼尔森调查所显示的，是消费者在主动传播，而带来的病毒式感染力却十分惊人。尤其是在高端消费圈层中，健康和安全是所有商品消费的第一前提，当“不上头”成为茅台酒的饮后体验共识，便自然地引发了尝试和传播效应。

如果说“不上头”是消费者自我发现的体验感知，那么在很多年里，茅台酒厂则一直在进行“不伤肝”功能的研究和传播。这是一个风险很大，同时也与普遍认知相冲突的课题，但是在季克良等人看来，这却是茅台酒最为神秘的一个功能。

1993年5月，新华社发表了一篇新闻通稿，题为《国酒茅台新发现，天天饮用不伤肝》。文内称：“即使天天喝茅台酒，每天饮用150克以上，对肝脏也无损害。”

文章的这一结论来自茅台酒厂职工的一次专项体检。

参加体检的共有40名，年龄段在34岁到54岁之间。他们是制酒三车间和酒库车间的职工，因生产和工作需要，都大量饮用茅台酒超过10年，时间最长者达37年。

根据国内外医学资料显示，每天饮烈性白酒在80至120克持续10年以上者，90%可能有脂肪肝，10%至35%有酒精性肝炎或肝硬化。

而受检的这40名职工，饮酒量、饮酒龄、累计饮酒量显然已达到或超过了上述资料统计。但由遵义地区有关专家进行的这次专项体检却发现，除一例原本便患肝炎的职工之外，其余职工身体健康，经B超、肝功能检查，肝脏无任何病变。

据季克良的讲述，在这次体检之后，酒厂医务人员扩大体检范围，又对全厂每天饮酒150克、饮酒史在10年以上的职工进行了一次肝脏检查，结果发现，在全部接受体检的236名职工中，除一位本身患有肝炎的职工之外，其他职工肝脏一切正常，没有纤维化的迹象。

随后，贵阳医学院的程明亮教授展开了“贵州茅台酱香酒对肝脏的作用及其影响的研究”课题研究。他在实验过程中发现，茅台酒含有超氧化物歧化酶(SOD)，并能诱导肝脏产生金属硫蛋白，这两类物质可以清除体内多余的自由基，对肝脏的星状细胞起到抑制作用，从而防止了肝纤维化。

在接受我的访谈时，季克良津津乐道地讲了好几个喝茅台酒之后胃病、糖尿病和幽门螺杆菌感染得到改善的故事，所列举的人物，不乏媒体总编、企业家乃至医学专家等。

社会认知：最好的蒸馏酒

在茅台酒的传播史上，1915年的巴拿马万国博览会获奖是一个标志性事件。尽管到今天，这件事仍然存在着一些争议，但是在客观上，这次获奖的社会认知效应在烧房时代就已经发生了。

1935年，红军在茅台镇三渡赤水，总政治部发布的保护通知中就提及“私营企业酿制的茅台老酒，酒好质佳，一举夺得国际巴拿马金奖，为人民争光”。在创作本书的过程中，我收集到一份民国三十五年（1946年）《中央日报》上的茅台酒广告，其中的广告词为：“此酒为贵州回沙古泉和各种麦料所酿成，乃西南名贵珍品，曾在美国巴拿马赛会列为世界第二名酒……”

中华人民共和国成立之后，在巴拿马万国博览会获奖之事被写于茅台酒的酒瓶背标文字中，1955年的酒标上如是写道：“贵州茅台酒，产于仁怀茅台镇，已有二百余年悠久历史，酿技精良，味美醇香，有助人身健康之优点，行销全国颇受各界人士欢迎，诚为酒中之无上佳品，解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位……”

在很长一段时间里，茅台酒与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒，这一定位让茅台酒以“中国白酒代表者”的形象，构成了消费者的普遍认知。2000年，季克良撰文认为“贵州茅台是世界上最好的蒸馏酒”，并提出了八个方面的事实依据，其中最主要的一条是：“茅台酒的成分种类是所有蒸馏酒中最多、最丰富、最协调、最有层次感的‘复合香’。”

2015年11月，美国旧金山市为巴拿马万国博览会一百周年举办了一场隆重的纪念活动，华裔市长李孟贤(Edwin M.Lee)宣布，将每年11月12日定为旧金山的“茅台日”。他在致辞中说：“这让我们有机会回顾旧金山的历史，茅台的经历，已经成为旧金山过去的重要组成部分。”

在酿造观念层面，西方蒸馏酒与中国白酒，便是理性哲学与感性哲学的鲜明较量。前者工艺较为简洁，不追求复杂性，质量比较容易控制；后者则从制曲开始便进入了与“天地同酿”的混沌流程，尤其像茅台酒这样的产品，更受到节气、地理条件和微生物种群的影响，其酿造过程充分展现出东方式的阴阳哲学之美。

2017年，李保芳向李孟贤夫妇介绍茅台酒

2015年，巴拿马万国博览会获奖一百周年海外庆典现场，两位外国友人对茅台酒充满兴趣

如果从消费的流行趋势来看，可以清晰地发现，中国白酒在本土市场的胜利，与经济发展和中国文化意识的苏醒有强烈的正相关性。

在西风东渐的20世纪末，代表西方文化的葡萄酒曾经引来爆发式的增长，一度成为中高端主流餐饮的首选酒类。

然而，进入21世纪之后，随着经济的繁荣，尤其是随着新中产的崛起和改革开放之后出生的一代人成长为核心消费者，国家自信成为主流的意识形态，中国传统文化迎来全面复苏。在商业世界，则呈现为“故宫现象”、新国货效应以及汉服的流行等等。2008年，北京举办奥运会；2010年，中国成为世界第二大经济体；2012年，中国在国际外贸和全球制造业中的占比超过美国；2019年，中国人均GDP超过1万美元。这一系列的发展事实，极大地提升了中国的文化自信和商品自信，也是在这一历史性的国家复兴中，中国白酒实现了一次碾压式的超越。

我们来看一组对比数据：从2010年到2022年的13年间，中国白酒产业的年复合增长率高达22%，市场规模突破6000亿元，多家白酒企业的市值超千亿元，茅台和五粮液更高达万亿元。而葡萄酒产业，2010年全国产量为108.88万吨，到2022年竟下降到26.8万吨，进口葡萄酒销量也处于连年下滑的状态。

白酒对葡萄酒的主流替代，本质上是一次文化认同的回归和社会认知的迭代。

情感认知：在最重要的时刻想起它

20世纪20年代，出生于一家法国救济院的香奈儿小姐推出了“小黑裙”，它的简约风格完全不同于欧洲贵妇人服饰的烦琐风格。香奈儿告诉全巴黎的女生：“生活不曾取悦我，所以我创造了自己的生活。”这种女权主义式的宣言，被强烈地赋予到一件简洁明快的裙子上，对其的价值认同，构成了香奈儿品牌的全部现代性。

茅台酒的经营者一直拒绝把茅台酒定义为奢侈品。在他们看来，茅台酒的平民化也许无法以低价来迎合，却可以用情感呼唤的仪式感来展现。

人是一种情感动物，而白酒是最合适的情感类消费品，它同时具有社交的属性，因而又需要在情感认知上带有相当的共情性。

卡罗琳·考斯梅尓在《味觉》一书中说，相比于视觉和听觉，味觉和嗅觉的肉体性更强，美食和美酒所产生的快感更容易让人成瘾和沉迷。同时，它们在成为社会活动一部分的时候，又将为审美感受提供某种隐喻。

在一个餐饮社交场合，人们选择一种菜品和一款饮用酒的过程，就是一次情感认知的讨论和共识，它天然地带有话题性和身份感。甚至，这一行为本身具备了“选择—认同—排他”的认知程序。

在计划经济时代，茅台酒主要在公务消费的政界和外交界流通，尤其在军界，由于对“三渡赤水”的浓烈情结，人们对茅台酒的喜爱更多的是洋溢出为革命历史而自豪。而由于茅台酒的稀缺性，它往往只出现在最重要的那些时刻：出征、凯旋、老战友相聚、招待最尊贵的客人。中国自古是一个注重礼仪的国度，这一情感认知很自然地具备了自上而下的传递效应，它也成为很多年里茅台酒备受追捧的情感原因之一。

围棋国手聂卫平曾经回忆过一瓶茅台酒的故事。在20世纪80年代，中日围棋界每年举办一场擂台赛。由于种种特殊原因，它成为国民关注度极高的年度体育赛事，聂卫平、马晓春等人因战绩优异而一度被视为国家英雄：

我曾经收藏了一瓶非常珍贵的茅台酒，是80年代的时候，耀邦叔叔（时任中共中央总书记）为奖励我在中日围棋擂台赛上过关斩将送给我的。他当时跟我说，这瓶酒不是国家的奖励，而是他的私人收藏。据耀邦叔叔说，当时这酒有两瓶，一瓶给了我，一瓶给了邓小平。

聂卫平一直珍藏着这瓶酒，而他本人又是一个狂热的足球爱好者。2001年10月7日，中国男足在沈阳五里河体育场以1:0战胜阿曼，第一次闯入世界杯。聂卫平飞去沈阳观看了这场激动人心的比赛，球队获胜后，心情激荡的他当晚拿出那瓶茅台酒，与几位好朋友和国足球员开瓶祝贺。

像聂卫平这样的故事，在有关茅台酒的口述史料中比比皆是。

进入市场经济时代之后，非公务消费的比例日渐提高，而茅台酒始终坚持高定价和高端品牌战略，所以，在相当长的时间里，它一直不是销量最大、营收最高的酒企。这一漫长的过程，是一次伴随新中产崛起的成长史。唯一没有改变的是，茅台酒出现的场景，仍然是那些重要而具有仪式感的时刻。

我问季克良：“在这么多年里，哪一次的饮酒体验令你印象最为深刻？”

他跟我讲了一个故事：有一次，他去一家餐馆吃饭，看见旁边有一家人在聚餐，庆贺儿子考上了大学，父亲特地开了一瓶茅台酒。从服装和谈吐看得出来，这是一个普通的工薪家庭，一桌人老老小小七八口，祖孙三代，一瓶茅台酒在大家的手里流转，小心翼翼地倒进一个个小酒杯，欢声笑语溅满一席。他说：“我站在一边看了很久很久，那是我最为快乐的时刻，眼角还有点湿了。这户人家未必经常喝得起茅台酒，但是，它成为家庭最自豪和最重要时刻的一个选择，我酿酒一辈子的意义，就都在这里了。”

家庭留影旧照。在20世纪七八十年代的部分中国家庭中，茅台酒是一家人最自豪、最重要时刻的选择

2011年，在茅台集团，乒乓球世界冠军松崎君代女士将当年周总理赠送给她的茅台酒交到季克良手中

季克良的回答让我很意外，不过仔细琢磨，这却可能是茅台人全部的理想。

任何具备强烈情感认知的商品，往往并不以使用频率为考评的标准，而更主要地体现在它出现的场合，以及它出现时可能引发的情感共鸣。在这个意义上，茅台酒成了一个带有仪式感的情感符号——在最重要的时刻想起它，与最重要的人分享它。

增值认知：越陈越香，越陈越贵

几乎所有的奢侈品都具有两个特性：传承性和增值性。

“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”百达翡丽的这句广告词实则在进行一种心理暗示：时间的意义在于延续，人生也无非如此。能够把你的生命与下一代乃至再下一代人连接在一起的“记忆物”，其实很少很少，这一块表也许是其中之一。如果你得到了这个暗示并对之认同，那么，你很可能就会咬着牙去拥有一块百达翡丽。

在所有的产品中，酒是一种最好的时间礼物，它不会霉坏，而且越陈越香。在中国酒史上，绍兴黄酒便有一个流传千年的习俗：当地人家在生下子女的时候，会同时酿下美酒藏于地窖，生儿子的叫“状元红”，生女儿的叫“女儿红”，待到子女长成婚嫁之际，开坛庆贺，是为最珍贵的礼物。早在魏晋时代，文人笔记中就有相关记载。

茅台酒厂在20世纪90年代推出陈年酒，实际上做的便是“时间的生意”。2014年，酒厂推出生肖酒系列，每年一款，很受市场的欢迎。

在2007年前后，茅台酒的收藏市场开始悄然出现。在这次创作中，我访谈了“茅友圈”的创始人余洪山。

余洪山是一个80后，父亲早年在北京做老酒回收的小生意，他20岁的时候就进入了这个行当。到2007年，他专注做茅台老酒的收藏和销售，一年的营业额将近10亿元。2022年3月，他在贵阳开了一个占地1000多平方米的茅友圈文化收藏馆。

在这个文化收藏馆里，我看到，1980年的五星牌茅台每瓶售价5.5万元，1990年的铁盖茅台每瓶2.7万元，2000年的飞天茅台每瓶9500元，2010年的飞天茅台每瓶4700元。按照这个价格表来推算，茅台老酒每隔10年增值1～1.2倍，年均复合增值率在8%～10%。文化收藏馆里还陈列着许多个性类和纪念类茅台酒，其中，8瓶套装的“燕京八景”售价6.3万元，36瓶一套的世博会纪念酒售价60万元。生肖酒的价格也在逐年上涨，2014年的马年茅台每瓶售价2.05万元，2016年的猴年茅台每瓶售价6500元。

2021年6月18日，英国伦敦苏富比拍卖行一箱1974年的葵花牌茅台以100万英镑（约900万元人民币）的价格拍出

从这一牌价表可以发现，在过去的40年里，茅台酒的市场交易价格一直处在温和增值的通道里，因而也具备了硬通货的类金融属性。在很多人看来，它似乎是一种“液体货币”。有不少“茅粉”每年买新酒、喝老酒，算是对自己的一份犒劳。

在文化收藏馆，我还遇到了一位前来选酒的女士，她以每瓶5700元的价格选购了几箱2007年的飞天茅台，又以2.3万元的价格买了一瓶1996年的铁盖茅台，这是她送给那年出生的女儿的礼物。

余洪山告诉我，这是最典型的茅台老酒消费者的购买行为：用于高端宴请，或作为纪念礼物赠送。这一圈层的购买者很少进行投资套利，而是在日常消费中抵消通货膨胀的压力。如果开瓶饮用和增值预期同时存在，那么，这是一个良性而可持续的消费型收藏品模式。