华与华方法
传播三大原理
传播三大原理
传播三大原理
传播三大原理
传播第一原理：刺激反射原理
品牌是一个应用学科。所有应用学科，都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。
这一板块我们就从传播学这个角度来认识一下平时做的品牌、营销、传播和创意工作。
传播三大原理：
第一原理是刺激反射原理；
第二原理是播传原理；
第三原理是信号能量原理。
首先从刺激反射原理讲起。刺激反射，就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号，这个刺激信号要干什么呢？要谋求顾客的一个行动反射。这一点是关键，我们要的是顾客的行动。
◇ 刺激反射：回到行为的本质
我们传播的目的是什么？也许有人会说要建立品牌，要有好的品牌形象。你会提出很多很多的目标。也许这些目标都对，但是，所有这些都不是我们的最终目标。
我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。如果达不到这一点，那就是所谓的叫好不叫座。
有人会提出来，那我们能不能做出一个既叫好又叫座的东西？这个说法还不够准确，应该说我们要做一个先叫座，然后叫好的东西。叫好是在使用了产品和服务之后叫好。如果在之前叫好是什么？是对你的广告叫好。但是，没买你的东西。
开始要直接叫座，叫座之后使用了产品、体验了产品之后，觉得太好了，然后叫好，也就是向他的亲朋好友去说你的产品和服务好——替你叫座。这就跟我们前面部分提到的品牌资产原理联系起来了。
所以，我们不是要做一个既叫座又叫好的广告，而是要做一个既叫座又能让顾客替我们叫座的广告，就是要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。这两个效益都是顾客的行动：第一是购买的行动，第二是向亲朋好友推荐的行动。你把这个逻辑理清了，就会特别清楚你在做事的时候需要做什么，你就不会做出那种所谓叫好不叫座的东西来。
所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。
比如，“打土豪，分田地”就是直接诉诸行动。刺激反射原理是传播学的基本原理，但是，它的底层原理其实还是苏联生理学家巴甫洛夫提出来的，人的一切行为都是刺激反射行为，也就是说你的一切行为都是先受到外界信号刺激，然后做出行为反射。比如早上听到闹钟的信号刺激，然后做出起床的行为反射；路上看到红灯的信号刺激，做出踩刹车的行为反射；等等。
巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德的心理学，他说根本没有什么心理学，只有生理学。他说你弗洛伊德分析这、分析那，都是你自己在分析，没有科学实验、没有数据，而生理学的条件反射有实验、有数据。
这里我也插一个题外话，虽然巴甫洛夫一直不承认心理学，但有趣的是，在他死之后，心理学界把他捧进了心理学大师的殿堂，还把他的学术领域命名为“生理心理学”，所以，他最后还是被心理学打败了。
在巴甫洛夫的生理心理学的基础上，1948年，美国的数学家维纳创立了“控制论”。控制论把刺激反射的应用向前推进了一步，维纳说刺激信号和行为反射好像只有生物体里面有，机器里面没有。能不能把这个刺激反射的回路从生物体里面抽离出来，放进机器里面呢？就是给机器一个信号刺激，让它也做出行为反射。这样，他就提出了机器学习和机器繁殖的概念，也就是人工智能的概念。
现在最热门的人工智能的概念，其实已经研究了70年。与维纳同时代的还有一位美国的心理学家，他就是行为主义心理学的创始人华生。他直接推动了行为主义在营销传播领域的应用。行为主义就是你不要去猜他在想什么，你只管记录和统计他的行为。
那么，他把这套东西用来做什么呢？用来做儿童教育，就是我们经常看到的一些学习软件。给你个问题，你答了之后，给你个奖励，这个奖励就是给你刺激信号，这就相当于巴甫洛夫的铃铛。
华生后来做了美国智威汤逊广告公司的副总裁，把这套方法引入了广告界。
那么，结合维纳和华生的思想，我们发现，今天的大数据就是刺激反射。机器是不会思考的，那它是怎么预测你的行为的呢？它没有预测，它只是大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。
之所以详细地梳理刺激反射理论的发展脉络，就是要正本清源。只有看清这条脉络才知道我们今天的品牌、营销、方法，这些科学方法是从哪里来的，再落实到方法层面的时候，才能既知其然，又知其所以然。
巴甫洛夫、华生，他们都不承认“心智”的研究，在他们看来，所谓心智，都是你自己在“分析”，没有实验，也没有数据；而人的行为，是可以直接观察、记录和测量的。
现代营销理论两条线，就是心理学的两条路线，华与华方法是两条线混用，一条是从弗洛伊德、荣格到品牌原型、品牌形象理论，在华与华就是超级符号；另一条就是从巴甫洛夫条件反射到华生的行为主义，再到大数据营销，在华与华主要应用于销售现场改善，这部分我会另外写专著。
这里先谈怎么利用刺激反射原理写广告语。
一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射，比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”，之所以会觉得它厉害，是因为它有很强势的行动反射，而且还用“就送”，这一个“就”字对人的影响是非常大的。所以，现在广告法会很注意。最早，我们国家的药品广告法就禁止用“就”字。
接下来我就讲一个华与华的广告语案例：“爱干净，住汉庭”。
华与华广告语是怎么创作的呢？这个方法叫填空法。广告语是填空填出来的。
先写关键词，再填空。比方说我们要给汉庭创作广告语了，我就先写上两个字：“汉庭”，然后大家鼓掌，因为我们现在已经得了两个字了。这是华与华方法的原则，就是广告语里面尽量要有品牌名，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。
我们刚刚定下来第一个关键词，是汉庭。那么，我们要定第二关键词，到底我们要卖什么呢？
我们在开策略会的时候，曾经有两个方向的选择：一个是干净，一个是安静。后来觉得安静的定位会涉及门窗的隔音效果，以及这个酒店的建筑不要在很吵闹的地方，这不符合我们经济型酒店的特点。所以，我们就确定了第二个关键词：干净。
现在，我们写了两个词：一个是“干净”，一个是“汉庭”。大家可以鼓掌了。因为我们已经得了四个字了，如果我们的广告语要六个字，就只差两个字了。
继续填空。我们说了刺激反射原理，那么我们需要一个行为反射，酒店最需要什么行为呢？当然是需要顾客来住，那“住汉庭”就写下来了。也可以写“选汉庭”“来汉庭”，但我们做很多的推敲选择，都没有“住”准确，那就选“住汉庭”了。现在我们只差一个字了。
最后这个字就是最了不起的创意所在。最后一个字怎么选呢？“很干净，住汉庭”，不怎么好。“更干净，住汉庭”？那竞争对手可能要来告你了，凭什么说你更干净啊!最后最伟大的创意想出来了，就是“爱干净，住汉庭”。当这个“爱”字想出来的时候，我们就真正地大功告成了，这就是华与华的广告语填空法。
所以说，定位为干净，这是策略，而“爱干净，住汉庭”，它就是艺术。这是什么艺术？这是修辞的艺术。关于修辞学的广告艺术我在后面专门讲，这是亚里士多德的学问。
◇ 不要说清、说服，要说动
成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑，广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。而我们往往纠结于怎么把自己说清楚，结果怎么说也说不清楚。你要我一句话把华与华说清楚，我都感觉很难说清楚。
但是，说清楚并不是最终目的，最终目的是要客户买单。其实买单他不需要清楚，只要给一个购买理由，就可以买单。有人又纠结怎么能把消费者说服，你能说服他吗？你越说他越不服。所以，不能去说服，而是应该直接说动。
“爱干净，住汉庭”没有试图说清，也没有试图说服，但是，足以让人行动。所以，我要再次强调，行动才是最终目的。
广告语是修辞学的问题。所有的广告文案都是修辞学。
古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。
可以说修辞学就是广告学的基础学科。
古希腊为什么会发展出修辞学呢？三个原因：
第一是它的政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说、辩论，要大家支持你的法案。
第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方、陪审团，两边辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。
第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让它发展出了修辞学的学术体系。
亚里士多德总结了修辞学四个要领：
第一，普通的道理；
第二，简单的字词；
第三，有节奏的句式，或者押韵；
第四，使人愉悦。
一、普通的道理
道理一定要普通，不能高深，你一高深，别人就跟丢了，就跟不上了。“累了，困了，喝东鹏特饮”就很普通。“你的能量超乎你想象”就很高深，人们就跟不上了。
二、简单的字词
字词一定要简单，说白了就是要朴实。能做到这两点的人，非常少。很多人在写文案的时候，目的就是不让别人看懂，就是要让别人觉得我高深，觉得我高雅，至少不能让人觉得我普通，觉得我简单。
“爱干净，住汉庭”这就是最普通的道理，最简单的字词。所以它获得了最大的成功。但是，往往人们不愿意用这样的东西。
在我20年的职业生涯里面，我经常听到客户说：“华老师，这样的广告会显得我们没文化吧？”我就怼他：“你这是自卑，因为自己没文化就老担心别人说你没文化，以后你像我这么有文化了，你就不会想这些问题了。”
我还经常听到这样的话：“华老师，这样太直接了吧？”我说：“我的天哪，就这么直接都担心人家没注意到，难道还要拐弯抹角吗？追女孩子都需要直截了当，你看那些拐弯抹角的不都拍成电影，最后成了一生的遗憾了吗？”
第三句话，经常听到的是：“华老师，您真是接地气。”唉，这话值得研究了。什么叫接地气，你不接地气吗？你不站在地上吗？你飘在空中吗？这就是一种不好的心态，总想飘在天上，不想站在地上，这是人性的弱点。
罗振宇曾经说过一句话，他说：“所谓高雅，就是一种理解的门槛，你不懂，我就高雅了。”这让我想起哲学家维特根斯坦的一句话，“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西”。
什么叫作高档？最高档的餐厅是怎么样的？是没有招牌的，只有熟人带你才能去的，一般人去不了的，那才能叫高档。但是，我们做营销，是要做那样的餐厅吗？我们是要做全世界所有人都知道的餐厅，所以，我们一定要把大字报贴遍全世界。
所以我做的营销策划工作，很多时候都不是在做专业工作，而是在做客户的心理咨询工作。
还是以汉庭为例。我之前讲过，到汉庭去看见他们贴上“净下来，去生活”，干净的净，为什么会有这样的口号呢？因为很多同事还是接受不了“爱干净，住汉庭”，他们觉得这么一句话贴在墙上太没品位，太直白了，而“净下来，去生活”，这种有谐音，有一语双关的感觉，他们就觉得显得有品位了。
我专门就这个事儿强调一下，广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。
比如说，现在我跟你说“净下来，去生活”，你能想到那个“jing”是干净的净吗？只有看到那个字你才知道是它。即使你知道是干净的净了，这个“净下来，去生活”到底在讲什么，你还是一头雾水。
汉庭的同事为什么要创作出这句话呢？因为他们是在“爱干净，住汉庭”的基础上创作出这句话的。但是，如果没有“爱干净，住汉庭”这句话，消费者能够读懂“净下来，去生活”是什么意思吗？消费者脑子里面有这个基础吗？没有。
所以，我们要时刻记住，我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。而不是说，假定我所知道的消费者全知道。从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条：普通的道理、简单的字词。
三、有节奏的句式，或者押韵
这个太重要了，通过押韵、叠词、句式，让听到这句话的人产生情绪的共振。比如说“吃饭是为了活着，活着不是为了吃饭”。这句话你能反驳吗？竟无以反驳。只要你押韵，或者用上很强烈的句式，基本就无可辩驳。
“爱干净，住汉庭”，能反驳吗？
“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，能反驳吗？
“知识就在得到”，能反驳吗？
“新东方，老师好”，能反驳吗？
“一个北京城，四个孔雀城”，能反驳吗？
是不是都是斩钉截铁、掷地有声？
四、使人愉悦
简单地说，就是赞美消费者。华与华2003年做过一个广告，美罗牌胃痛宁片，广告语是这样的：
“胃痛？光荣!肯定是忙工作忙出来的!美罗牌胃痛宁片，您得备一盒!”
顾客正胃痛呢，什么？光荣？为什么光荣？肯定是忙工作忙出来的，一听就很愉悦，愉悦就带来了接受。
美罗牌胃痛宁片广告
所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。
所以，与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带来了什么样的情绪。你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己，而情绪是你真正取悦于顾客的服务。
前面我们提到的广告金句，“人头马一开，好事自然来”。这个情绪多强烈，一开好事自然就来了。几年前我看到他们拍了新的广告片，广告语也改了，“人头马一开，人生更精彩”，这简直是对人头马的犯罪。
著名的红牛饮料，之前的广告语是“汽车要加油，我要喝红牛”“困了，累了，喝红牛”。这既符合我们讲的刺激反射的原理，追求行动反射，喝红牛，又符合修辞学的普通的道理、简单的字词。后来改成“你的能量超乎你想象”，刺激反射没有了，品牌名没有了，这就是得不偿失。
有人会说，这是品牌升级。前面我们提到过，品牌升级就是品牌资产流失啊。
一个企业成功了之后，往往会做一些废动作，做一些没用的东西。而我们学习的人总喜欢盯着国际品牌，盯着知名公司，看它做什么，我就做什么。那也就跟着它掉进沟里面去了。
学习国际品牌，是一个历史学问题，比如说你要学可口可乐，千万别学它今天怎么做，当年它老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起来的。所以，你要知道这个历史学的问题，要知道它的创始人创业的时候是怎么做的，你去学他爷爷，千万不要去学今天那些在位的他爷爷的孙子。
传播第二原理：播传原理
传播三大原理之二，播传原理。播传就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。
我经常说一句话，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。记住这句话，你马上就可以检查一下你们公司的广告语，是说一句给顾客听的话呢，还是一句顾客也会说给别人听的话。
不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，它没有传起来。这就是为什么我要把传播改成播传。我们找广告公司投放广告，媒介广告公司会给我们讲千人成本，讲到达率，就是说你能到达多少顾客，然后每到达1000个人的成本是多少。
千人成本在传播的总成本里面，它占的权重是多少呢？比如说是100%，那它很重要。但假如千人成本在传播的总成本里面权重只占10%呢？它就不重要了。那它到底占多少？我不知道。
在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我提出了一个新的概念，叫传达率。就是它能传起来吗？能传给多少人？俗话说，一传十，十传百，百传千，也就是说它的传达率是十倍。比如我说“新东方，老师好”，我花了一元钱使它到达了甲，现在我的一人成本，我们不说千人成本，是一元钱。然后甲把这句话告诉了乙，到达乙我没花钱，是甲告诉她的，那我的一人成本是不是就变成了五毛？如果甲告诉了十个人，那我的一人成本是不是就变成了一毛？
所以，传达率比到达率权重要高得多，如果播给他个东西，他不会告诉任何人的话，那他就没有十倍的效应。如果他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，这就是传达率的概念。
由于有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传诵的话，第二是要传得广，第三是要传得久。
传得广是迅速传遍全国、全世界，传得久是最好能传诵1000年，至少要100年，百年品牌就需要能传诵100年的口号。
◇ 口语比书面语传达率高
什么样的广告语更容易被传诵，能够不胫而走呢？答案很简单，一定是口语，而不是书面语。所以，我们要讲播传原理，首先就讲到了传播的口语原理。
再看红牛那个例子，“困了，累了，喝红牛”，这是口语。“你的能量超乎你想象”，就是书面语。
口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。用英语说就是language和speaking，language是语言，speaking是言语。
在广告传播上面，我们是用language还是用speaking？当然是speaking，就是我们经常说的，说人话。说人话就是说口语。
在言语的语言学里面，语音又比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。
哪怕你在看书的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。
语音还有一个特征，就是口语语音它是属于耳朵和嘴巴的，口语也可以写成文字，也能看，然后嘴巴能说，耳朵能听。书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的，只有看到那几个字，你才知道它在说什么。在日常交流当中，也很少使用。人们不会把一个书面语去说给别人听。
比如说，现在你在加班，你同事会说，哎呀，来，困了，累了，喝红牛，来一罐红牛吧。但你同事肯定不会跟你说，你的能量超乎你想象，来一罐红牛吧。所以，书面语只有到达率，没有传达率。
人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为，记住，是听觉。一切基于听觉，基于口语来思考。哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告来做，把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。
我前面提到的葵花牌小儿肺热咳喘口服液的广告——
“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”
你看，这广告这么流行，它需要画面吗？没有画面，它照样可以独立地成立。有人还把它改编成笑话，说，“孩子咳嗽老不好，多半是废了，打一顿就好了”。这也是播传。
◇ 顺口溜比口语的传达率高
既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写顺口溜。
一直有人说，你们公司就会写顺口溜，好像没文化的人才搞顺口溜。
在华与华，我们把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。谚就是传诵，谚语就是在群众中传诵的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。
比如：
种瓜得瓜，种豆得豆；
饭后百步走，活到九十九；
庄稼一枝花，全靠粪当家。
当你听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑？这就是谚语的力量。
这是一个传播学问题，也是一个语言学问题。
美国的传播学家沃特尔·翁写过一本书，叫《口语文化与书面文化》，副标题叫作《语词的技术化》。
我们做广告，做传播，就是在做语词的技术。沃特尔·翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话在文字出现以前，前文字时代，是人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词，是一个容器。
我们使用一个词、一句话、一个符号，都是在打造一个信息的容器。它是个信息包，是个信息的压缩包，是个信息的炸药包。把我们要传达的信息存在里面，而最有效率的容器，前有超级符号，后有顺口溜，就是沃特尔·翁研究的口语套话。
沃特尔·翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。
“饭后百步走，活到九十九。”你会怀疑它是假的吗？
“爱干净，住汉庭。”你会对这样的话设防线吗？
为什么有这种效果？心理学把这种现象叫作催眠。催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式或者修辞，让你相信。
人不可貌相，海水不可斗量。
晒足180天，厨邦酱油美味鲜。
因为朗朗上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。
而书面语，比如说，“你的能量超乎你想象”，一听就是在打广告，顾客的心理防线马上就竖起来了。我在跟江南春交流华与华的广告语方法论的时候，他给我总结了三句话，我觉得更精彩。他说主要看：顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。
首先，你说一句话，“爱干净，住汉庭”。顾客得认。其次，你的员工也得用，你的员工说，困了，累了，喝红牛，员工会用，员工不会在推销的时候跟顾客说，你的能量超乎你想象。最后，就是对手恨不恨，你一下子把一个东西占了。你看汉庭酒店旁边通常都有一些其他同级别的快捷酒店，别人楼顶上就竖着某某酒店的招牌，它的楼顶上竖着“爱干净，住汉庭”，你说对手恨不恨？员工用不用？顾客认不认？
这就是押韵的厉害，顺口溜的厉害。像这一类的顺口溜，我们称之为谚语。什么叫谚语？就是古老的智慧和长者的忠告，“爱干净，住汉庭”是一个忠告，我们称之为“品牌谚语”——让你的品牌口号成为谚语。
◇ 歌诀比顺口溜传达率高
有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？播传效果更强呢？有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。所以，这就是为什么广告歌这么有力量。
当年成吉思汗征服世界，要给万里之外的大将传递命令，这个命令不能写在纸上，因为怕传令兵在路上被敌人抓住，抓住不就把命令搜出来了吗？靠死记硬背吧，又怕他记不住。怎么办呢？干脆就把这个命令编成歌谣，让他唱。先编好，然后教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，那就出发吧。传令兵就骑着马一路走啊一路唱，到了万里之外的地方，找到那个大将，唱给他听就好了。
所以，文字一旦被嵌入旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，歌词都会脱口而出。所以华与华非常喜欢写广告歌，购买使用版权，改编流行歌曲为广告歌，比如改编“我爱台妹，台妹爱我”为傣妹餐厅广告歌——我爱傣妹，傣妹爱我。改编《爱拼才会赢》的“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢”，成为莆田餐厅的广告歌：“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材!”下面是歌词全文，大家可以试着按《爱拼才会赢》的旋律唱一遍，看看怎么样：
莆田餐厅掌握好食材
莆田餐厅原味福建菜
我们掌握好食材，上山又下海
万水千山找寻好食材
掌握好食材，原味福建菜
要上山，要下海
莆田 PUTIEN
上山下海为食材
三分靠厨师，七分靠食材
掌握好食材
莆田餐厅掌握好食材
莆田餐厅原味福建菜
我们掌握好食材，上山又下海
万水千山找寻好食材
掌握好食材，原味福建菜
要上山，要下海
莆田 PUTIEN
上山下海为食材
三分靠厨师，七分靠食材
掌握好食材
◇ 学会“去文字思考”
关于广告语的创作，我总结了一个秘诀，叫作“去文字思考”，只考虑语音，不考虑文字。在创作的时候，你要先假设没有文字，或者消费者不识字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品。这样创作出来的东西，播传的效率最高。
还有，如果你想训练自己写口语套话、顺口溜的能力，一定要去读一读《荷马史诗》，因为《荷马史诗》整篇都是口语套话，而且我印象最深的是那些大神一说话的时候，都说某某某说出有翼飞翔的话语。翼就是翅膀。这句话太传神了，就是说他说的那些长了翅膀的话，不仅在当时传遍整个特洛伊战场，而且飞向天空，飞向时间，飞过三千年，一直飞到今天，我们还知道他们在特洛伊战场上说了什么话。
我们进行广告文案的创作，也是要写下有翼飞翔的话语，让它传遍所有的消费者，让它传诵100年，为我们建立百年品牌。
我们说传播的关键不在于播，而在于传。要他传起来，一传十，十传百，百传千。
我们还要追求在时间上的传，因为要建立百年品牌，就要有百年广告语。广告口号能不能传100年，甚至传1000年呢？我看历史上也有。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”这个杏花村酒家，它不就传了1000多年吗？
在华与华，我们创作广告语的标准就是管用100年。
我们怎么知道一句口号能不能管100年呢？我们有一个检测办法，可以检测这个口号能不能用100年。
怎么检测呢？就是把这句口号放到100年以前去看，100年前能不能用，如果100年前能用，100年后大概也没问题。
2019年的广告，我们就放到1919年去测试一下。比如说“爱干净，住汉庭”，放到1919年上海滩一个酒店的楼顶上，有没有问题？没问题吧。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，放到1919年去用，有没有问题？也没问题。
所以，华与华创作广告语的质量标准就是100年的质量标准。比如我们给得到创作的广告口号，它的质量标准是400年，为什么呢？得到的口号是“知识就在得到”，这句话的原型来源于400年前培根说的，“知识就是力量”。它已经成功地跨越了400年继续流传。
◇ 信号刺激越强，行为反射越大
华与华还有一句管用1300多年的广告口号，就是给台湾王品集团旗下的一个餐饮品牌“鹅夫人”(主打产品是烧鹅)设计的。华与华给它创作的广告语是“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”。它的原型是1300多年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”，顾客看到这句口号都能念出来，能传诵。这句诗已经流传了1300多年，所以说这句口号也可以再用1300多年。
有人就说，你这个观念也太老土了吧，现在是互联网时代，日新月异，我们都在思考怎么跟90后、00后沟通，你还往100年前去看？
这个问题我经常遇到，总有人问我：“华老师，你觉得现在我们应该怎么跟90后沟通啊？”我就反问他一句：“跟80后沟通你会吗？跟70后沟通你会吗？反正都不会，怎么跟90后沟通就着急了呢？”总是焦虑90后到了极点，就像李宁服装一样，搞出一个90后李宁，结果造成了巨大的营销灾难。
品牌资产来源于重复投资，如果能重复投资100年，再普通都是品牌资产。如果用一阵子换一个，用一阵子又换一个，那就没有积累。如果你今天研究90后，明天研究95后、00后、05后，那不是每五年就要重来一回吗？那怎么能建立百年品牌呢？
播传原理是，你播一句话让人去传，可是别人刚传开，你又换了一句，那前面的不就全部损失了吗？
所以，播传原理除了要传得广，还要传得久，至少要传100年。百年品牌，要有百年口号。
传播第三原理：信号能量原理
信号能量原理是什么意思呢？第三原理和第一原理是相关的，第一原理我们说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。第三原理就是说刺激信号越强，则行动反射越大。
巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：
第一，人的一切行为都是刺激反射行为；
第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
我们还拿“爱干净，住汉庭”举例子。想一想你在哪里见过这句广告语？在汉庭酒店的楼顶上。大大的六个字，字号跟小时候家乡县城百货公司楼顶上的“春节快乐”四个字差不多大。没错，我就是按这个来设计的。因为这样信号能量才够强。如果这六个字不上到楼顶，不在夜里还闪闪发光，而是变成一个小卡片，放在汉庭酒店房间的床头柜上，它就没有这个效果了。
所以，我们讲传播的到达率，放到床头柜上它也到达了，但是信号能量太弱，没有影响力。就像你摸到一个杯子很烫，你的手赶紧就得缩回去。如果只是温温的，那你就没有什么反射。
◇ 媒介越贵，信号能量越强
信号的能量用在广告的媒体上，就一句话：信号越贵，能量就越强；媒体越贵，效果就越好。这个原理也是一个底层逻辑，是经济学对广告的解释。
我们前面在讲品牌的社会监督原理的时候，讲到过经济学用博弈论来讲品牌的重复博弈机制。对广告呢，经济学也有一个解释，两句话：第一，广告是企业为了解决信息不对称而给顾客发的信号；第二，信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。
听起来是不是很耳熟？“只买贵的，不买对的。”没错，这就是买广告的经济学原则，也是信号的能量原则。信号越贵，能量就越强。华与华一直坚持执行这个原则。
从2008年开始，我就一直在国航、东航、南航三大航机杂志上打广告。因为我觉得它们是高端的。
但是，慢慢地，三大航机杂志上的咨询公司广告多了起来，于是我从2015年转投了北京机场高速的广告牌，那一块广告牌一年就要1000多万元。这个广告信号最大的能量就在于它贵，贵本身就是信号，这就是麦克卢汉在他的名著《理解媒介》里面说的，媒介即信息。那个媒介本身就是最强烈的信息，它传达了华与华的品牌，传达了华与华的决心、志向、自信和承诺。
如果我把我们哥俩的照片贴满全国的电线杆，也到达顾客了，但是，我们只能是江湖游医，就不能成为知名咨询公司的创始人，因为那个信号的能量太弱了。
◇ 占据最贵的信号能量场
现在，请思考一个问题：假设你做了一个新的T恤衫的品牌，你这个T恤衫要卖1000元钱一件。请问，你如何发送信号，使这个信号的能量能够强到足以让任何人都承认你的T恤衫确实值1000元钱？
我问过很多人这个问题，经常有朋友说，我上中央台打广告啊。我说，上中央台打广告，只能证明你是大品牌，但不能证明你是一件衣服能值1000元钱的品牌。
那么，正确地发信号的方式应该是什么呢？应该是到北京的星光天地，或者到上海的恒隆广场去开店，把你的店开在爱马仕或者阿玛尼的旁边，你把那个店面租下来卖T恤衫，所有人进来时对你的心理价位都是1000元以上。
为什么呢？因为你选择的地点租金最贵，贵本身就是信号。我花钱租下了爱马仕旁边的店面，就给人传递了一个信号，我的T恤衫是跟爱马仕一个档次的，我已经付了很高的租金。我卖1000元就变得很容易让人接受了。
信号能量原理其实也可以解释关于品牌营销传播的一切工作，我们研究超级符号，研究口语套话，不也是为了获得文化母体的原始力量，获得那个洪荒之力吗？所有的创作都是为了聚集最大的信号能量。在传播上也是一样的道理，进一步把能量放大，投最贵的媒体：在中国就投春晚，在美国就投橄榄球的超级碗。
十几年前，我们拍电视广告，就专门到后期去调音量，在电视机同等音量下，咱们的声音能比别人大。如果你有印象，看电视的时候，某一条广告突然声音大起来，那就是我们做过手脚了。
还有呢，字体也要加粗加大。这些都定下来了，下一个要注意的就是一直重复，不要改变。就算是投放量没那么大，但是，重复10年、20年就成了经典。
华与华的广告口号从一开始上航机杂志，定下“超级符号就是超级创意”之后，十年下来，我们也没有改变。总之，动作要少，而重复的时间要长。
传播的信号能量原理：信号能量越强，则行为反射越大。那怎么去加强信号的能量呢？
我们先看一下现在大部分的广告人都在追求什么。我讲三个：
第一种，就是追求创意。大家经常转来转去，说是泰国神广告。你有没有注意到一个问题，泰国有神广告，但是却没有神品牌。如果它的广告那么好的话，为什么没有那么多大家都熟悉的泰国品牌呢？
就是因为它的广告里面只有创意故事，没有商品信号，它基本都不释放商品信号。这不就是拿客户的钱去拍自己的小电影吗？它的商品总是在最后一个标版才露一下。所以，泰国的广告人是全世界最不合格的广告人，全是文艺青年。就好像拍电影，拍文艺片跟商业片的差别一样。
华与华在广告创作上面更多的是学习日本的广告。日本也有很多很好的创意，很精彩的广告，但是它从来不会忘掉它的商品。从头到尾都是产品的包装在演戏，包装是主角。
第二种，就是所谓追求高雅的品位。整个广告都是为了显出它自己高雅的气质，但也忘记了商品的信号。
如果把产品包装放得大大的，放在画面的正中间，他就觉得不高雅了。所以，它一定要把产品的包装在平面广告里小小地放在右下角。这也是没有商品信号的广告。
第三种，就是所谓的追求精准投放，不要广告，要窄告。但是华与华认为，这种精准投放，往往会导致它的信号能量不够强。越是窄告，信号能量就越弱；越是广告，信号能量就越强。所以，华与华方法的信号能量，在广告的内容、形式和投放上都是反其道而行之。
那我们怎么加强广告的信号能量呢？
字体要大，音量要大
广告的字体要加粗加大，如果是视频、音频，那么音量就要加大。有些人听了，可能会说，这不是最恶俗的手法吗？字体加粗加大，是一个最简单的道理。但是，很多人都不能理解。你想想，你买一个平面的广告，以前我们做报纸广告，是半版广告的效果好，还是整版广告的效果好？是整版对不对，因为整版比半版大。其实字体也是一样的道理。
生活中所有的道理都是相通的，比如说上学的时候，老师一进教室，大家就要起立，大声说“老师好”，这是在干吗？这就是在用一个极其强烈的信号来唤起那些打瞌睡的、走神的同学注意。有没有觉得恶俗呢？没有吧。
现在我们在公司里面开会，在华与华的大会议室里，我们还专门有一个分贝仪，分贝仪是用来测噪声的，我们就用它测发言人的音量，我们要求发言人的音量必须达到75分贝。
我们经常夸一个人“声如洪钟”，如果你发言的声音像蚊子嗡嗡叫，那就是给大家催眠，也没有人在意你说什么。所以说，音量越大，说的事儿就越重要。这是人类学的道理，也是我们传播的信号能量原理。
学信号能量原理，就要学会字体加粗加大。如果是快消品的广告，就要把包装的比例放大。如果又请了明星代言，可以让明星举着包装盒挡住自己的一只眼睛。眼睛是心灵的窗户，我们看人会先看眼睛，那另一只眼睛的位置就留给包装盒。否则给明星的脸留的位置太大，我们的包装盒太小，商品的信号能量也就弱了。
珍视明广告
胃痛宁片广告
字体加粗而见者远，音量加大而闻者彰，君子性非异也，善于放大信号能量也。
色彩要纯，反差要大
就是尽量地用对比色，用纯色，用专色。
我之前讲过西贝莜面村标志的例子，原来的方块标志在红色上面加了黑，我们就把黑全部拿掉，恢复大红色。为了说服客户这个红色是有文化的，我还引用了《论语》里的话，“恶紫之夺朱也”。紫是紫色，朱是红色，周朝的国家标志色是红色，但是贵族都喜欢穿紫色的衣服，所以，孔子非常厌恶紫色压倒了红色。
红色它要给你加黑，到了黑色的时候呢，它又不愿意了，要变成灰色，最好是浅灰色，越浅越好，叫作什么？叫高级灰。
这个高级灰的病也是非常流行，我举一个大公司的例子：万科。
万科改了标志，新标志首先是字体非常细，然后“万科”两个字用浅灰色。有一次我在长春，在一个万科项目的楼顶看到万科的招牌，“万科”两个细骨伶仃的灰色的字和后面用于支撑的灰色的铁架子混在一起，在灰色的天空映衬下，完全就是一团乱麻，什么也看不见。后来万科自己大概也意识到了这个问题，又改了一次，把字体加粗了一点。
万科楼顶的招牌
再说色彩，哪些图形和颜色的信号能量最强呢？其实这个很简单，就是交通标志和警示信号的图形和色彩，都是信号能量最强的，也是华与华最愿意用的。你看足力健老人鞋的标志，就是一个交通标志的变形。
你再多看一下华与华的作品，就会发现我们用了很多交通标志的颜色和形状。
◇ 影响范围更广更贵的媒体
信号本身的能量原理我们讲清楚了，接下来我们再讲讲信号发送的渠道，也就是媒体的能量。
之前我引用了经济学的广告信号论，说信号必须够贵，否则信号无效。媒介也是，媒介越贵，传播效果就越好。
你投了央视春晚，或者美国橄榄球的超级碗，那叫什么？四个字——耀武扬威。你把你的广告投到首都机场高速的大广告牌上去，那叫大闹天宫。人人都知道你厉害。
现在大家投很多的互联网媒体，下面就讲讲传统媒体和互联网媒体的区别。
广告还有一个性质，就是必须广。之前有一个说法，叫窄告，就是相对广告来说的。有人认为广告太费钱，所以要把广而告之改成精准投放，只投给目标消费者，这就叫窄告。
那么，我现在就告诉你，窄告无效，因为信号能量不够。
前面我们讲了传播不只有到达率，还有传达率。除了传达率之外，还有到达的信号的能量。而现在我告诉你，窄告无效。比方说劳斯莱斯的广告如果只到达买得起劳斯莱斯的人，如果只有买得起劳斯莱斯的人才知道劳斯莱斯，那么他就不会买劳斯莱斯了。因为人是社会动物，品牌是身份符号，是属于全社会的，不是小众的。
就拿我自己来说，华与华作为一家咨询公司，开展的是B2B的业务，目前一年只服务几十个客户而已，比劳斯莱斯小众多了。但是，华与华必须是全国知名的公司，才能够做得上这几十个老板的生意。
我自己有一个切身体会，有一个老客户跟我合作了十五六年，关系非常密切，十几年来差不多每个月都见面。但是，这位老客户对我的印象始终是十几年前我们刚开始合作时的状态。
直到有一天，他在北京机场高速见到我的广告牌，因为他知道这个牌子一年要1000多万元，他才重新认识我。在见到我的广告牌之前，他总是跟我说，你呀，一年就服务五个客户，把五个客户做好就行了。等他看到我的广告牌之后，他就跟我说，你啊，要做成像麦肯锡那样的公司。也就是说，虽然我经常跟他一对一沟通，但他对我的认识还是全社会对我的认识折射到他身上，才能够形成的。
所以，从这里我们也能看到互联网媒体和传统媒体的能量差别。总有人说，现在互联网时代传统媒体怎么怎么样，华与华是从来不在互联网媒体上花一分钱的。在互联网媒体上面，我们会自己去生产内容，或者购买别人的内容，但是，我不会去花广告费。
把广告变成窄告，甚至变成一对一沟通，性质就变了，信号能量没有了。
广告界流传着一句话：我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半。这句话就太坑人了，因为他只认识到了广告的到达率，而对传达率和信号能量完全没有认识。
◇ 压倒性投放：广告要“广”
兵法的原则就是压倒性的投入，我们要的是成功，而不是把广告费省一半回来。
2018年，我几次下乡走市场，无论是在新疆，还是河南，所有的小城镇到处都能看见OPPO和vivo手机的广告牌。它们会在一栋楼上放很多的招牌，有时候甚至会把一幢居民楼的每一家的阳台都做上它的招牌。你说，这些招牌哪一块是浪费的呢？这是要把信号能量最大化，这就是它们成功的原因。
vivo密集广告
有人会说，华老师，你那都是传统理念，现在互联网时代不一样了。我回答过这个问题。有一次演讲，一个观众问：“华老师，进入移动互联网时代，传统的营销方式不管用了，我们应该怎么办？”我当时就回答他，我说：“你的口气好大呀!”他一听就惊讶了：“我怎么口气大了？”
我说：“好像传统的营销方式你会似的，如果过去对传统营销方式你曾经会过，那你就不会说什么东西过时了。”
下面就讲讲流量课题。因为一讲互联网营销，总是在讲买流量和流量转换。事实上，流量转换是一切销售最基本的原理，总是先有流量来，然后才转换为销售。
获得流量的三种方式
流量从哪里来呢？流量从这三个地方来：第一，从渠道来；第二，从广告来；第三，从品牌来。
从渠道来，比如说你在大街上开了一个商铺，你交的租金买的是什么呢？买的就是每天从这条街经过的人的流量。
从广告来，就是你通过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，让他来购买你的产品。
从品牌来是什么意思？就是消费者是认你的品牌直接来找你。这时候，你的流量成本就是零。所以我们要讲流量转换，首先就要讲流量的成本。
这是你获得流量的三种主要方式。
有了互联网，特别是有了搜索引擎之后，我们就有了一种新的流量获取的方式：购买关键词。顾客通过搜索关键词，导入我的这个店里面来，也可以转换为购买。这些不同的方式，它们之间的区别是什么？我们又如何来进行选择呢？这个问题比较复杂，我现身说法，来讲讲我怎么去获取流量。
不买关键词
华与华首先不买关键词，比如说什么营销策划、品牌、广告、创意，所有跟我业务相关的关键词，我一个都不会买，但是这并不会影响客户找到我。如果是能够认定华与华的人，他想办法也会找到我们。想要找华与华，他直接搜索“华与华”不就行了吗？但是现在有的搜索引擎，你就是搜索“华与华”，华与华不给它交钱，它把“华与华”这个关键词也卖给别人了，客户在搜索“华与华”的时候排在最前面的是什么？是其他的营销咨询公司。
在这样的情况下，我还是不买。并不是我认为买它没有用，而是买它要花钱，我可以把这个钱用在别的地方。从我自己的实践来说，我把它全部投入购买传统媒体的广告上面。
从2008年开始到现在，我一直在中国航空、东方航空、南方航空三家航机杂志上面投放广告，然后又在首都机场、浦东机场投放机场灯箱的广告。
这个出发点是什么呢？就是当我去投互联网关键词的流量购买的时候，我的流量成本会怎么样发展？它会越买越贵。
如果买“营销策划”，由于有其他公司去竞价，购买关键词的成本会越来越高，最终会发展到你赚不到钱。但是如果我把钱投入自己的广告，流量成本会越来越低。因为如果我买的是“营销策划”的关键词，那么我的钱是投资在“营销策划”这个词上面，我帮助它把这个词越卖越贵，而我自己没有半点积累，没有投资在“华与华”的品牌资产上面。
所以不管我花多少钱，这些钱都花掉了，它不能储蓄起来。但是当我把钱投入华与华的品牌广告的时候，我投资的时间越长，我的品牌资产的储蓄就越大，我的流量成本就越低。而我的目标、原则是把我的流量成本，除了硬广告的投入以外，降到零。怎么去把它降到零？就是让我的品牌，让“华与华”直接成为流量入口，让顾客直接搜索“华与华”。
◇ 做广告不要想着省钱
“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”，这句话是我经常抨击的一句话，我认为这是对广告业危害最大的说法之一。因为这句话的潜台词就是想省钱，我能不能把我浪费的那一半钱省回来，而想省钱的人是一定没出息的。就好比我派兵去打仗，派了1万人上去把仗打赢了，我回来开始反思总结，我怎么派了1万人呢？我能不能派5000人去就把仗打赢了呢？是不是有5000人浪费了呢？这是不是一个荒唐的思维？
我们要做成一件事情，讲究的是压倒性的投入，永远不要去精细化地算投入产出。但是有了“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”这个说法，有人就开始想了，我能不能把我浪费的那一半省回来呢？你有什么想法，就有人开发产品卖给你，于是就有了购买关键词的这样一个广告模式。你所指的浪费不就是你投放了广告，但是别人没有看到吗？如果你只为看到你的广告的人付费，不就没有浪费了吗？听起来好有道理。
所以如果按点击付费，就是让你的广告费实现了百分之百的到达率，但百分之百的到达率是不是就等于浪费为零呢？我的意见是，这种购买关键词的百分之百的到达率，就意味着你的广告费全部浪费了。为什么全部浪费了？因为这种购买关键词的广告模式，它有一个定价机制，那个定价机制又是一种竞价机制。这种拍卖式的竞价，它的价格就会自动涨到你刚好挣不到的高度，你的钱全部给流量商了。
我有一个朋友，他每年做2000多万元的销售，购买关键词流量要付1000多万元，付完这个钱刚好就够他明年还能继续经营，他也死不了，但是他一辈子都赚不到钱。
所以说这个百分之百的到达率实际上是一种假象，在流量销售商的定价公式里面已经都算过了。据说现在“不孕不育”这样的关键词，点击一次已经要2000元了。如果你是一家治疗不孕不育的医院，今天你2000元还能买，明天可能就有人出价2500元，这个价格永远会高到你们赚不到钱。而且由于你一直投资的就是“不孕不育”，大家都来投资“不孕不育”，那么“不孕不育”这四个字就越来越值钱，而你们这些医院的品牌永远没有出路，永远一分钱都没有。所以，是你们自己在花钱，不断地把自己脖子上的那根绳子越勒越紧。也就是说，你们自己把自己卖了，还在帮别人数钱。
有了关键词按点击付费的这个模式之后，有人觉得还是浪费了，如果说顾客买了我的产品和服务，我才付广告费的话，那我觉得这就是真正的百分之百不浪费了。听起来很有道理，但我们还是要讲背后的定价机制。当一种广告的定价机制是购买之后才付费，这个价格应该定到多少？如果是看到你的广告你才付费，这个价格可能定到你的脖子。如果是购买了你才付费的话，这个价格应该定到你的鼻孔下面，你也不要吃了，有口气留给你就可以了。这就是经营的天理，谁担风险谁挣钱，你要想一点儿风险都不担，你就一分钱也别想挣。
我说我不买“华与华”三个字的关键词，别人买了“华与华”的关键词，他以为他拦截了我的客户，实际上他也是在帮我打广告。客户一看，哎哟，他还蹭华与华的流量，那还是华与华牛啊!因为我们买什么关键词，就是我们大家花钱去投资哪一个词。
在这里，我要提出一个新的词汇，叫“流量主权”，还会讲一个概念叫“流量越狱”。也就是说，从监狱里面逃出来，掌握自己的流量主权。
讲一个案例：我们有一个朋友，十几年的老企业了，开始的时候做得非常好，打广告，到商圈做活动，都做得挺好的。后来出现了互联网买流量营销，他们一看，“这互联网营销真是太好了，真省心了，只需要买关键词，客户自己就来了。我只管干活就好了”。于是，他们广告也不打了，营销活动也不做了，全都使用“互联网思维”了。
这样轻轻松松地做了几年之后，他们发现这个关键词是越买越贵了。最后贵到离谱，贵到看不懂了，说怎么有人还肯出这么多钱？流量成本越来越高之后，再想自己打广告，已经不可能有预算了。你不可能又买流量又打广告，你哪有那么多的预算呢？这个时候他们就开始想了：“商铺租金也太贵了，我不如把大街上的店关掉，搬到后面背街那个写字楼的楼上去，这样的话，租金不就大幅降低了吗？用这个租金省下来的钱，我不又可以去买流量了吗？”
我把这个过程叫作什么？就像吸毒一样，叫作“流量吸毒”。吸上了互联网流量的“毒品”，戒不掉了，为了筹集“毒资”就搬到写字楼里面去了。而街铺是什么？街铺本来是自带流量的，你在街上就有每天过路人的流量，到了写字楼，那不就没有流量了吗？这就等于把自己关进流量商的 “流量监狱”里面了。每天都等着那个流量商来送牢饭，而这个牢饭不仅越来越贵，饭菜的质量还越来越差，这就是流量主权没有了。这个时候就需要“流量越狱”，要逃出这个监狱，重建流量主权。
◇ 不要计算投入产出比
要重建流量主权，首先就要我们改变财务的思维，就是要抛弃投入产出比的思维。我刚开始跟一个客户合作的时候，负责市场部的老总告诉我，他说他们最近在互联网上搞了一些营销活动，用了什么什么方法，投入产出非常清晰。我都没问他用的什么方法，我直接就说，那产出肯定不高呗？他说，你怎么知道？我就跟他讲了上面的这番道理。只要是人人都算得出来的，那肯定就是卡着你的脖子，直到你没利润为止。
他说，现在你说不清投入产出比，那财务部都不批预算给你，这个问题就大了，这就是公司的官僚化。哪个老板在他创业的时候知道投入产出比？如果都能知道的话，那所有的项目可行性报告都成了事实了。
营销是基于预期的投资，投资就有风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。至于技术，那是大家都有的基础资源。火枪出现的时候大家都有火枪，机枪出现的时候大家都有机枪，原子弹出现的时候大家都有原子弹，那最后打仗就用不了原子弹了。所以凡是投入产出可控、可计算的，就是全国人民都有的技能，你一点优势都没有。作为一个经营者，一定要把风险担过来，因为利润和风险是一个硬币的两面，当你不要风险，你也就走向了死亡。
那么流量在哪里呢？流量就在你自己身上，只有自己投资，投资给自己，如果失败了，那么愿赌服输，才有未来。这就是流量主权。
◇ 用好你自己身上的流量
我们再讲讲街上商铺的问题。比如说我在大街上开一家店，大街上每天经过的人流就是我的流量；我在中央电视台打广告，在电梯媒体打广告，或者在地铁里打广告，建立的都是我的品牌，让人家来找我，这就是我的流量主权。但是我在网上买关键词，买的肯定不是自己的品牌名字，买的是“营销咨询”，买的是“脱发增发”，买的是“婚纱摄影”，这都是品类名词，那就没有主权，我的公司就变成了流量商的殖民地。没有主权，那条命都不是自己的，就成了别人的肉鸡。
有人就说没办法，我们一直在买流量。你说的道理我也明白，因为确实赚不到钱，但是现在也不可能有钱再去打广告，那怎么办呢？我也并不是完全反对你买流量，虽然我是绝对不买的，但我也知道已经“吸上毒”的人，不能一下子都给你撤了。流量的魅力在于马上买，马上有，而广告有滞后效应，而且滞后之后还不一定有效应。但是你自己身上就有流量，自己就是最大的媒体，这是华与华对自媒体的定义。
就像我们每个人一样，华杉最大的媒体就是华杉他自己，厨邦酱油最大的媒体就是厨邦的酱油瓶，洽洽每日坚果最大的媒体就是它的包装。商品自从来到世间，它的每一个毛孔都流着流量的血液，从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具，销售的全部原理就是流量转换漏斗。
我在大街上开一家店，第一步转换是什么？有多少人看见了我的店。第二步，看见了有没有停下来？第三步，停下来有没有走进店里面来？第四步，在进店之后，他有没有买东西？每一步我们都有办法去进行改善和提升。
你想想顾客每天在街上走，他可不记得街上的每一家店，怎么能让他知道有一家你的店呢？那就要看你的招牌和门脸的设计了。如果你通过招牌的设计，能把转头看了你一眼的人，从1000人变成2000人，那么你的流量转换就增加了一倍。
下面这张图就是广州的牛小灶牛杂煲，一个卖牛杂的小吃店的招牌。看看华与华设计之前的和设计之后的样子，你看看它能不能把注意的流量提升一倍。事实上，每家店的店面改造完之后，销售量都提升了30%。
牛小灶旧门店
牛小灶新门店
再看下一个案例，也是小吃店，广西的三品王牛肉粉。第一张图是华与华设计之前的，第二张是设计之后的，重新设计了招牌和店面。每一家店改造后，销售额也提升了30%。
三品王旧门店
三品王新门店
北京最大的烘焙连锁店味多美，也是华与华给它重新做的设计。味多美最畅销的产品是招牌老婆饼，原来一盒是12只，卖24元钱。我们在店门口竖了一个大灯箱，“招牌老婆饼两块钱一个”，那么进店的人一下就多了，老婆饼的销量翻了一倍，而整个店的销量提升了18%。
味多美旧门店
味多美新门店
这是不是通过招牌和海报这些最简单的工具，就让我们在街上的流量转换得到了提升呢？
再看下一个案例，是华与华给绝味鸭脖做的店面改善案例。这个改善案例被客户评价为价值1个亿的改善，为什么说这个提案值1个亿呢？因为通过这个方案，每个店的销售额提升了18%。提升18%差不多15个亿，增加15个亿的销售就是增加1个亿的利润，所以说这个提案值1个亿。
那么这个价值1个亿的提案做了什么呢？原来在绝味鸭脖店面后面的墙上有四个灯箱，上面写着的是他们的品牌定位，比如鲜香、麻辣之类的。我们首先把这四个灯箱变成TOP5推荐菜单，也就是最畅销的五个产品，顾客一来一看，是不是就根据这最畅销的五个产品直接点单了？就不用看你的鲜香、麻辣了，这就提高了销售转换率。
其次，这个鸭脖不是放在冰柜里面吗？冰柜的外壁不是对着大街吗？原来在对着大街的冰柜的外壁上面他们打了四个字，叫“用心做鸭”，这是这个品牌的口号。我们把对着大街的冰柜的外壁，也给它改成了一个灯箱，上面放上鸭脖的照片，然后写上“招牌鸭脖”，再打上价钱。原来招牌鸭脖的价钱是多少呢？是39.8元一斤。由于打了39.8元一斤，那么顾客来的时候他也不知道买多少。问你要多少？他说，给我来一点吧。要多少呢？那来10元、20元吧，因为一斤他肯定是吃不了的，对不对？那我们把这个39.8元一斤，改成了19.9元半斤。改成19.9元半斤之后，就给了顾客一个明确的购买指南，多数顾客来的时候，直接一看，就来半斤鸭脖。一个对着外面的灯箱，到了晚上的时候，街对面的人看见都来了，也就是说我让大街上的流量提升了。原来只有从街的这侧路过的人能看见，现在街对面的人也走过来了。
特别有意思的是什么呢？原来我们是39.8元一斤，而周黑鸭是23元钱一盒，它大概是300克，那么我们显得好像比它贵。现在我们是19.9元半斤，我们的消费者的购买成本显得比周黑鸭更低了。
所以仅仅是这样一些简单的创意，就能够让销售额提高20%，这一切基于什么？都是基于你有流量主权。你的动作能够马上给你带来效益。
那这个流量转换是转换成什么？转换成销售对不对？如果你认为流量转换只是转换成销售的话，你就失去了一大半的生意。流量转换主要是转换成品牌资产，转换成销售那是我今天实现的，而转换成品牌资产，则是我的万世基业。