华与华方法
品牌三大原理
品牌三大原理
品牌三大原理
品牌三大原理
品牌第一原理：社会监督原理
品牌不仅是一种商业思想，首先是一种社会机制。
之前讲企业战略的时候，我们讲了企业能够存在，不是因为你想存在就能存在，而是因为社会的需要。同样，品牌能够成立，也不是因为你想要品牌就有品牌，而是因为社会需要品牌来降低监督成本。我们前面讲企业三大原理的时候，说企业是手段，社会是目的；现在讲品牌也是一样的，品牌是手段，社会是目的。
社会监督原理是指，品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制。这个原理是从管理经济学的角度来对品牌做的解释。
经济学理论讲，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。什么意思呢？比如我们到旅游风景区吃饭购物，总是被骗、挨宰，因为那是一次博弈，赚一把以后，他不指望你再来。一次能在你身上获得多大的利益，他就获得多大利益。至于给你带来什么伤害，他无所谓。
但是，在我们小区的小卖部、社区超市里购物，在我们街道的餐厅吃饭，你就能够得到价格公道和质量保障的服务。因为他需要街坊们经常来、反复来。品牌就是这样的一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督。一旦你出了错，社会、消费者就可以惩罚你。
麦当劳是品牌，在美国高速公路服务区的麦当劳是不给加盟商的，全部由总部直营。因为高速公路这种地方，对于加盟商来说是一次博弈，不管谁加盟都不会善待顾客，都会竭泽而渔，只有对于麦当劳品牌来说是重复博弈，所以，高速公路旁边的麦当劳全部由总部直营。
我们在工作中，经常会碰到一些负面消息。公司一旦出了负面新闻，整个公司上下都紧张起来，然后就找公关部，赶紧把这件事情搞定。我觉得中国最冤的部门就是公关部，因为没有一个负面新闻是公关部搞出来的，而一旦这个负面新闻搞大了，最后都是公关部来承担责任。
公关一般会有这几种处理方式：
第一，不发声，不理会，让事件自生自灭，过两天也许会被别人更大的负面信息给覆盖过去了。
第二，公关部门紧急联系媒体，封锁消息，删帖。这样可以防止事件继续发酵和恶化，来保护公司的品牌形象。很多公司都在这么干。
第三，表面上先找一个借口，搪塞一下，然后私下去找事主道歉、赔偿，息事宁人。
第四，以公司的身份主动公开地承认错误，然后该赔多少就赔多少。我把这种做法称为不要公关，要买单，总之就是出事了之后马上买单。
现在我们看到的大部分公司都是选择二或者三，还有一些选择一，不发声，不理会，最后事情变得不可收拾。比如奔驰女坐引擎盖这件事情，就是因为公司拒绝处理，最后发展到不得不处理一件更大的事情。
华与华会怎么做呢？我们一定会做第四个选择，就是马上站出来承认错误，接受处罚。就像我们在古代历史书上看到的，负荆请罪。把衣服脱了，光着膀子，到消费者面前一跪，你打我吧。
为什么要做这样的选择啊？这是我们背后的理论。华与华方法有两个理论：品牌出事论和品牌失灵论。
◇ 承担责任，品牌才有效
第一，品牌出事论。品牌就是为了出事而生的，如果都不出事，就不需要品牌了。假如什么事都不出，买谁的都没问题，那还要品牌干什么？这样消费者的选择成本为零了，都是绝对安全的，都是一百分。正是因为会出事，所以才需要品牌。
品牌会不会出事呢？品牌当然也会出事。品牌出事和那些没有品牌的企业出事有什么区别呢？没有品牌的企业出事没人负责，没人赔；有品牌的企业出事有人负责，有人赔。
所以，就引出品牌失灵论：当品牌出事的时候，主动承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事的时候有了负面舆情，不承认，甚至抵赖、删帖、找媒体，做各种公关动作，则品牌失灵。因为惩罚不到你了。这就是品牌失灵论，我是借用了经济学上的政府失灵和市场失灵这两个概念。
所以，当品牌出事犯错的时候，要买单，不要公关。要主动承担责任，该赔偿就赔偿，该整改就整改，这就是一个最正常的事情。
做服务业的人都知道，投诉的顾客是最好的顾客。顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。
我们把对单个顾客投诉处理的经验，放大到整个品牌对全社会也是一样的道理。
◇ 主动加大对自己的惩罚
品牌出事，马上认错，接受惩罚，认错认罚就是最佳品牌，甚至还可以主动加大对自己的惩罚，那就更棒了。
丰田汽车就是这么做的。在2012年的反日风波里面，一些人的丰田汽车被示威者砸毁了，这事儿本来不是丰田的错，又不是丰田砸的。但是，它会影响未来消费者对购买日本车的选择。
消费者可能会有这样的心态，也很喜欢日本车，也愿意买，但是一想，哎呀，别哪天又出什么事儿，又被人给砸了，麻烦!还是买个宝马吧。
丰田做出了什么样的决策呢？它赔偿了所有被毁的汽车。有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。而且如果你要换新车，它还给补贴，再给折扣。
这就是加大对自己的处罚，让顾客零负担，这样来赢得顾客对丰田的信任，让顾客放心地买。
品牌社会监督原理是从经济学的博弈论的角度入手，可以理解为品牌是企业为了让顾客惩罚自己而创造的一种重复博弈机制，即企业授权客户有机会来惩罚自己，这样就永远保证自己吃亏，而不让顾客吃亏。所以商人最基本的原则就是不要让顾客吃亏，这个原则在古话里就叫“无尖不商”。这个“尖”指的是以前卖米，卖一斗米，商人一般都会装一斗多，然后用尺子把它刮平，然后再在中间堆起一个尖。这个尖就是在告诉买米的人，你绝对没有吃亏，如果你没堆一个尖，你就不配称为一个商人，所以叫“无尖不商”。
所以我们不仅应该买单，而且应该主动多买，主动加大对自己的处罚，不该自己赔偿的也主动赔偿，该赔偿的比对方认为我会赔给他的再多一些，这就是让投诉的顾客成为我们忠实的顾客的方法，每一次品牌出事的时候都是向顾客展现我们的忠诚和赤诚之心的时候。如果这个时候还要推诿、抵赖、公关，那这个品牌就完了。
◇ 完美人设就是用来崩塌的
为什么有的企业在品牌出事的时候老是搪塞、推诿呢？
我认为这首先是源于一种错误的认识，就是对所谓品牌形象的认识。一说起什么东西影响了形象，那就不得了，要严防死守，誓死捍卫。我觉得企业也好，地方政府也好，都很容易有这种心态，好像自己不能有一点错。
事实上完美的形象对我们一点儿好处都没有，并不让人欣赏，反而加大了对自己的风险。因为品牌有一个很重要的作用，本身它就是能够加大顾客对我们的宽容，顾客容易原谅品牌的错误。但是，如果我们自己不原谅自己的错误，不让自己有一点儿瑕疵，把自己塑造成完美人设，那么完美人设是必然会崩塌的。
比如说特朗普，他就没有完美人设。
不管出多少幺蛾子，他都是美国总统。但是，奥巴马如果有一点绯闻，他就人设崩塌了。所以，谁能干好美国总统，跟他的形象根本没有什么关系。
我们很多企业家也是，把自己塑造得跟圣人似的，中国自古以来有过那样的圣人吗？中国古人的智慧叫君子自污。什么叫君子自污？君子不是出淤泥而不染吗？你不染，就有人来找，看你有什么地方可以染。所以，如果你想出淤泥而不染，就自己先染一点上去，这样别人对你就没兴趣了，你就安全了。
还有的企业，怕出事影响品牌，就做了很多品牌。理由是，不要把鸡蛋装进一个篮子里，如果一个品牌出事了，还有另一个。这种想法非常普遍，也非常可笑。因为一方面它们不懂得什么是品牌出事论，品牌就是为了出事而生的，不出事就不需要品牌了；另一方面它们没有考虑建立品牌的成本，一个品牌都弄不清楚，还想弄两个。
所以，品牌出事要买单，不要公关，要承认错误，该赔偿赔偿，然后再复盘出事的过程，改善流程，从错误当中学习，从错误当中进步，犯错会越来越少。
不要怕负面舆情，“打是亲，骂是爱”，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。品牌部的人要学会这个理念，告诉你的老板要习惯被消费者打骂。听说有的公司对公关部有零负面的考核，不许公司有负面新闻。这就是不懂得品牌的原理。只有无名小卒才没有负面新闻，因为他根本就没新闻。
是人就会犯错，是名人他的错误就会被放大，这是成功者的特权。特朗普天天被媒体吊打，习惯了就好。
◇ 消费者懂得原谅
《论语》里面有一段话，可以用来形容品牌：“君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”君子犯错就像日食、月食一样，你是品牌，你就像太阳、月亮一样高高在上。当你被阴影挡住的时候，你躲得过去吗？万众瞩目，无所遮蔽，所有人都看得一清二楚，你犯错了。但是，当日食、月食结束的时候，就是说你改过的时候，恢复光明的时候，同样是万众仰望。
比如肯德基，你在网上搜一下肯德基，什么苏丹红、催熟，鸡又有问题了，负面新闻一大堆，消费者会怎么看呢？有两种看法：第一种，居然有苏丹红，我再也不去肯德基了。第二种，我的天哪，如果肯德基都这样，那么其他鸡还能吃吗？大家嘴上说的都是第一句，再也不去肯德基了，但是，身体却很诚实，抬脚还是走向肯德基。因为大家知道肯德基是在聚光灯下被监督的，是最安全的。
那有人要问了，你就不能把企业管好，让它不出事吗？不出是不可能的，只要是人就会犯错。
再比如航空公司，航空公司只有两种：一种是已经摔过飞机的，一种是即将摔飞机的，没有不摔飞机的航空公司。什么公司出事有航空公司厉害？但是即使你知道航空公司摔过飞机，还摔过不止一架，你不还是会安安心心地上飞机吗？
风险本身就是人生的一部分，这是现实，这是人生，消费者懂得这个道理。
品牌第二原理：品牌成本原理
品牌存在的意义在于降低三个成本：
第一，降低社会监督成本；
第二，降低顾客选择成本；
第三，降低企业的营销传播成本。
在讲企业第一原理时，我们说企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。同样，品牌存在的意义也在于降低交易成本。我们在进行品牌策划的时候，一切创意的创作原则也是降低成本，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。这个成本原则，可以用在品牌创意的一切科目，例如品牌命名、标志设计、广告口号、广告创意、包装设计、展览设计等等。
◇ 命名：降低顾客的记忆成本
首先看如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。这两件事是一件事，两个成本是一起降低的，而我们思考的视角，永远是顾客的视角。
下面讲解一个房地产的案例，也是华与华的知名案例：“一个北京城，四个孔雀城”。
2006年，第一个孔雀城项目在固安开发的时候，要解决的第一个问题是命名的问题。当时，公司内部征集了两百多个名字，大家倾向的方案是“安达卢西亚”。因为洋气啊，听起来高大上。我翻看了写满名字的两页纸，一眼就选中了“孔雀城”。客户问我为什么，我说这是个成本问题。
安达卢西亚，记忆成本高，传播成本高，孔雀城成本最低。幸亏最后选了孔雀城，如果我们的广告语“一个北京城，四个孔雀城”，改成“一个北京城，四个安达卢西亚”，那这没法玩了。
当时我们已经规划了四个项目，分别在固安、香河、大厂、淮南。而客户要求我给另外三个项目命名也提建议，我说还要什么建议，全都叫孔雀城啊，这是品牌，不是房地产的方案名。如果我们分别叫不同的名字，就没法建立品牌了。
如果四个都叫孔雀城，那怎么区分呢？就加前缀，永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和官厅湖孔雀城。
后来第二天，孔雀城的总经理安总打电话给我，他说：“华老师，按你的品牌成本原理，我认为官厅湖孔雀城应该叫八达岭孔雀城。你看，我们是在八达岭下、官厅湖畔，八达岭的成本比官厅湖低啊!”我一听，对，所以官厅湖孔雀城就改成了八达岭孔雀城。
这就是最早的四个孔雀城名字的来源。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。
有很多企业经常讲：“现在我们还不需要建品牌。”一会儿又说：“我们现在需要做品牌了，我们到了做品牌的时候了。”
什么时候是做品牌的时候？从你出生的那一刻，取名字就是做品牌的时候。你的名字可能就注定了你成功或者失败，因为名字就是成本。
华与华曾经有一个退烧药客户，叫阿扑双欣，客户跟我说：“我这个药好，名字更好!药怎么好呢？是阿司匹林和扑热息痛两种药结合，效果特别好!而名字呢，阿司匹林加扑热息痛，在一起很欢欣，就是阿扑双欣。”我叹了一口气说：“唉!您早认识我就好了，这么好的药，就是名字没取好。如果叫阿扑阿扑，广告语就叫‘阿扑阿扑，退烧退烧’，一把就做上去了。”
什么意思呢？阿扑双欣，无论这名字有啥“内涵”，也没法传递给消费者，传播成本上不成立。因为我们想要的太多，结果什么也得不到，如果我们只追求语感和好记，反而更成功。
阿扑双欣、双黄连口服液和双金连合剂
还有一个药品的命名故事，也来自我的客户，“感冒发烧咽喉炎，快用太龙双黄连”。双黄连口服液，是太龙药业的拳头产品。有一天，客户高兴地跟我说：“双黄连的升级换代产品下来了!之前因为保密，没跟你说，现在解密了，请准备策划一下，我们推这个新产品，叫双金连。”
我一听，脑子里嗡的一声，连问了三遍：“谁让你对我保密？谁让你对我保密!谁让你对我保密？!现在一切都晚了!”
为什么？名字取错了!而且药品注册名称，药监部门批准之后就没法再改，现在神仙也补救不了。应该叫什么名字呢？应该叫“金双黄连”，这样同样符合中药药品命名规范，而且消费者一听就能感受到是比双黄连高级的换代产品。叫双金连，就完全找不到那个感觉。要让消费者知道双金连是双黄连的换代产品，比双黄连更好，只要投入足够的传播资源，是可以办到的。但是，我们由此赚的钱肯定远远不能覆盖这个广告成本。所以，这事就在成本上不成立了。
很多事情都是这样，你想得很好，但是成本上不成立。研究品牌，一切要从成本角度去看，而品牌成本的起点就是命名。
品牌就是一个名字，可以说，只要足够多的人能记住你的名字，你差不多就成功了。但是，让人记住你的名字有多难，要花多大成本，超乎人的想象!重要的是，你随时要围绕让人记住你来思考，思考如何降低记忆成本。
华与华的知名案例，葵花牌小儿肺热咳喘口服液，中国消费者都很熟悉了。不过你可能没想过，把这个产品做起来，几乎就是不可能的任务。
是的，当初决定做这个产品的时候，我就认为这是一个不可能的任务，因为认为不可能，知道为什么不可能，就去解决这个不可能，然后把它解决了。
不可能在哪儿呢？不可能在于消费者记不住这么复杂的名字!葵花牌小儿肺热咳喘口服液，光名字就12个字!我们的资源是15秒电视广告，从头说到尾可以说50多个字，为了让人记住名字，名字至少就要重复两遍，24个字用没了，还剩30个字，我能干啥？
这就是资源和成本的算法。
最后的解决方案呢？首先是形象符号，设计了小葵花的卡通形象，让人过目不忘，从广告到包装都是这小葵花，至少这可以记住了。然后呢？我们来拆解一下最后的电视广告片。
从上面的分镜中我们可以看到，最后完整的产品名只说了一遍，因为我们调整了记忆目标，降低消费者的记忆成本，只要他记得葵花、小儿肺热、咳嗽，记得包装的样子，则已经基本可以保证他能向药店店员询问并找到我们的产品了。
所以整个15秒的片子，有两次肺热的动画，其他全是小葵花的戏，包括最后说“妈妈一定要记住哦”，小葵花是从包装上冲出来，又缩回包装上去，这都是为了强化小葵花形象和包装的记忆。
外行看热闹，内行看门道。别人以为你在搞多大创意，其实我们反复算计的，是如何让观众记住产品名字。
◇ 品类：降低顾客的选择成本
再回到孔雀城的例子。命名之后，华与华就创作了那句著名的广告语：“一个北京城，四个孔雀城”。这是什么意思呢？这是降低顾客的选择成本，我们围绕北京开发住宅区，可以提供给北京市民周末度假的住宅产品，东西南北都有，不管你住在北京的什么方向，来我们这儿，你都能做出选择，总有一款适合你。我把这个叫作货架策略。
就像卖牙膏一样，在一个货架上，我的陈列面最大，提供同一类的最多选择给你，你的选择成本不就低了吗？我在这儿开一个批发市场，不管你去东西南北，你都到我这儿来。
◇ 广告语：设计一句话，让消费者说给别人听
再说广告语本身，口号是怎么来的？还是因成本而生的。比如“爱干净，住汉庭”“新东方，老师好”都是六个字就说清楚了。再比如“人头马一开，好事自然来”，尽管现在人头马已经换新广告语了，但是这句话大家一直都记得，说明成本低。
再比如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，是谁的广告你还能记得住吗？可能大部分人都混乱了，这就说明这个广告语的成本太高了，因为这句话中没有品牌名。
所以思考一句口号，一定要看它的成本。
对广告语成本的评估，还是用消费者四个角色的逻辑：
对受众，降低发现成本和记忆成本。
对购买者，降低决策成本，特别是形成冲动。
对使用者，降低使用成本，创造使用体验，如“人头马一开，好事自然来”就创造了使用体验。
对传播者，降低传播成本。因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。
◇ 投广告：基于销售预期的投资
说回孔雀城的例子，接下来第二件事儿，就是打广告了。通过加大广告投入来降低营销传播成本，投入越大，则成本越低。你没看错，投入越大，则成本越低。
2008年的时候，我和孔雀城的营销老总有一段对话，我问她，明年的广告预算是多少啊？她说3600万元。我说为什么是3600万元？她说，明年计划销售18亿元，2%的广告费就3600万元。为什么是18亿元啊？因为增长30%。为什么增长是30%啊？这就是我们的方法，打破砂锅问到底。
她一听我不断地在问，就说什么意思啊？你认为多少啊？我说万一是100亿元呢？那2%，我们不就可以找老板要2个亿来打广告了吗？她说怎么可能是100亿元呢？也没有那么多的供应量。我说明年当然到不了100亿元，但是我们不能认为只有18亿元。假定一下是100亿元，200万元一套的房子在那个时候，也就5000个顾客。我看在北京这样的顾客50万也不止。如果50万顾客每位200万元是多少啊？那就是1000亿元。100亿元只需要5万顾客，所以根本就不用考虑市场容量，只管坚决投资。
广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。
如果你的预期是18亿元，投资就是3600万元；如果你的预期是100亿元，就可以投2亿元。她问我，那你的预期是多少呢？我说，我不以一年为时间单位来做预期，因为我们做事情的计划总是一年，一年是农业生产的思维，春种秋收。我们以三年或者五年来思考，总之不管几年，反正我就以100亿元为预期，我认为没问题。
她说，那你认为明年投多少呢？
先算一下我们需要多少。目前我们的做法是几个月开一次盘，开盘前打一星期广告，然后下次开盘再打。我们换一种做法，每周五都在《新京报》和《北京晚报》上整版，每周末我们都开盘，一直这样做下去，全北京的人都知道周末直接过来就行，临时起意也可以开车就来，不用联系。
这样顾客的选择成本不就也低了吗？否则他想来看看，但又不知道你有没有开盘。我永远都开着呢，你周末来最好。
按这样我算了一下，如果我们每周五都在《新京报》和《北京晚报》上整版，当时的价钱一年4000多万元，结果那一年我们投了大概6000万元的广告，卖了20多个亿，然后50亿元、70亿元、130亿元，最后一直做到了1000亿元。
广告费不是费用，是投资。我有好多客户，没上市的时候，投广告都不眨眼，一成了上市公司，就不投了，越来越短视。为什么呢？因为上市公司是为了“三个报表”而经营，如果投了1个亿广告，又不是当年能赚回来的，它就觉得利润少了1个亿，30倍市盈率的话，30亿元市值就没有了。有的公司甚至就这样一年不投，两年不投，三年不投，最后也没法投，本来有的业务都萎缩丢掉了，又去收购张罗别的项目搞什么“市值管理”。后来我看到有的公司搞市值管理，有一招叫“研发费用资本化”，本来是研发费用当年要进账的，现在列进资本项，分五年摊销，利润、市值就都“管理”出来了。这真是把我羡慕死了!如果能推动修改会计准则，把广告费用资本化，好多事情就顺了。只是现在广告费不仅不能资本化，超过营业额多少比例还要纳税!这都是公共政策对广告的误解和歧视。
◇ 广告文案：尽量把消费者需要的决策信息全给他
接着讲孔雀城的故事，第三件事就是广告创意了。之前在孔雀城的房地产广告上面，从来就不放房子，要么放个梳子，要么放个杯子，反正就是不放房子。为什么不放房子呢？因为品牌部认为，卖房子就放房子，那不是显得我们太没创意了吗？
我说，按华与华方法的货架思维，广告版面就是货架，要陈列商品，卖房子就应该放房子。他们就问我，你认为这广告应该怎么做呢？我说二手房的广告怎么做我们就怎么做。这让品牌部的人觉得自己一生所学全部荒废了，卖房子就放个房子，还要我们干吗呢？但是不管怎么说，华老师来了，他非要放房子，就让他放吧。
放上房子之后，我说要打上价钱，他们不愿意打价钱。很多人卖东西都不愿意打价钱，就怕打了价钱，把有些人吓跑了。但是，他们没考虑不打价钱更多的人根本就不会打电话来问，他们就希望等顾客打电话来之后再慢慢跟他磨，再试探他，看什么时候能把他搞定。
或者说就算逼着他们打价钱，他们也不打总价，他们会打一个起价多少，或者首付多少，总之想降低顾客进入的门槛，从中发现更多的顾客。
但是，顾客需要的信息是什么？顾客需要的是总价。顾客买房子首先需要的就是户型、面积、大小和总价，一定要把这个信息在第一时间完整地提供给顾客。这样愿意来的就来了，不愿意来的，不用浪费他的时间，也不用他来浪费我们的时间。
我们总说顾客导向，这就是写文案的顾客导向。也就是说，广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。因为你自己千算计、万算计，可能最后都是“反误了卿卿性命”，你不要去算计，要心中无我，只有顾客，顾客需要什么，你就给他什么好了。我们看到一些“标题党”，标题很吸引人，点击进去，内容与标题无关，这还是无效点击。真正的“标题党”，让人看了标题，不用看内文也知道关键信息，这才是好“标题党”。
不管怎么说，孔雀城第一次广告出街，按我说的做了。放了房子，写了户型，打了价格，结果第二天广告一出去，效果是历史上广告效果最好那次的两倍。我一听才两倍，本来我想的是十倍，于是问销售部。销售经理说，华老师，你放上去那套房子倒是好卖了，我们还有好多户型是没有放上去的，一套也没卖掉，没人问。你看怎么办？
我说你觉得呢？他说我得问你呀!我说你刚才已经说了，放上去的，标上价钱的好卖了，没放上去的没人问，那你说怎么办？你不都说完了吗？
他说：什么意思啊？都放上去啊!
我说：都放上去啊!
他说：放不下呀!
我说：放不下，拉个表格不就完了吗？做一个产品列表。
我刚毕业的时候，在工厂做过业务员，出去推销东西都会拿个产品目录。这不就是把我们的产品目录登到报纸上去吗？那我要登一个什么样的产品目录呢？这个目录有讲究。
目录的第一栏是价钱，而且价钱是按高低顺序来排的。这个来源于我在美国买鞋的经验。我的脚的尺码比较小，买鞋很困难，经常看中一款鞋，然后售货员去找我的码。等了十几分钟，他回来，“对不起，先生，没有你的码”。有时候跑一下午，一双鞋也买不到。
结果有一次我去美国，刚好也是跟孔雀城的高管一起去美国考察，到一个鞋店，我看那个鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12，就像机场里面柜台号的那个字母那么大。比如说“10”， 100多双全是10号鞋，它是按尺码来分类的，不管你是穿10号鞋的，还是穿12号鞋的，5分钟之内你就能买到3双鞋，效率极高。这极大地降低了顾客的选择成本。
同理，我们买房子的尺码是什么？就是价钱，无论买房、买车，都是先定价钱，定预算，然后按这个价钱尺码去找。所以，华与华设计的这个表格，就是第一栏为价钱，按价格高低排列，后面是项目名称、地址、户型大小、客设、市内售楼处地址、目前的优惠、联系电话等信息。在这个广告版面里面，我们提供了消费者需要的全部信息。
孔雀城海报
我们提供了三个“购买”：
第一，下达了购买指令；
第二，提供了购买理由；
第三，还有详细的购买指南。
那么，消费者就可以按图索骥。我们把这种文案叫作“坐着滑滑梯，滑到收银机”。这个带表格的广告出街的第一天，我们售楼处旁边的107国道就出动交警维持秩序了。孔雀城进入千亿俱乐部，这就是起步的第一天。
你仔细看上面这个孔雀城的报纸广告，很多年都是这个版式，它的创意原则就是信息要直接给，要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。
◇ 品牌标志：降低品牌识别、记忆、传播的成本
每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，但大多数的标志设计都不是解决问题，而是成了问题，制造了新的问题。
为什么？因为没有认识到标志的本质——降低成本，降低品牌识别、记忆和传播的成本。和命名一样，标志是为了降低成本而生的。
放牛娃发明了brand这个词。因为你家的牛和我家的牛很难分清，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源，brand就是指牛身上的那个烙印。
标志和名字又有什么成本上的区别呢？标志成本更低。标志是为了降低名字的成本。比方说牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”，这样就已经不会搞混了，但是成本很高，一串字也很难看清楚。所以，为了降低成本，就做成方框的烙铁和圆圈的烙铁。
为什么要给品牌设计一个标志？一是为了降低识别记忆的成本，二是为了传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本，加重了顾客品牌识别记忆的任务。有的标志，图形很抽象，带着一大堆只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，然后又去拼命推广想让大家都知道，又费精力又花钱，大家也未必记得住。
再站在消费语境去看这个问题：消费者有一个记忆任务，就是要记住我们的品牌，即我们的名字。标志的设计应该帮助消费者完成这个任务，而不是把消费者的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。这样就把消费者的记忆成本提高了。
所以我历来拒绝给客户写“标志释义”，因为这是一个很荒谬的词，标志就是来释义的，如果你为一个品牌设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来解释，难道不荒唐吗？
华与华方法：不要解释。
如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，那就把那句口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计了一个标志，需要写一个标志释义来解释，那就别用那个标志了。
如何做出低成本、高效率的标志？让标志回归本质、发挥价值有一个标准，就是“一目了然”。
一目了然，一见如故，不胫而走，这就是最低成本。
记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。
强调这个很重要，因为经营思想的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是用世界500强的语境来思考。大家离世界500强都还有一定差距，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。所以我要强调“第一眼”，不是以那些已经存在演变了50年、100年的品牌为研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象，就像后面的电视广告一节里，我们要研究的是如何用15秒，让一个消费者愿意买一个“第一次听说”的商品。
举一个我们自己的客户例子——海底捞，它原来的标志就不是资产，因为没有发挥作用，没有人注意到它。虽然它依然生意火爆，但它现在是一家全球企业，想让外国人记住它原来的商标是很困难的。所以我们给它设计了一个新的标志：一个“Hi”，里面的“i”用一个红辣椒代替，发挥品牌与生俱来的戏剧性，并把它给放大。
海底捞的旧标志→海底捞的新标志
另外，我们说要消费者第一眼看见就了然是张三李四，最好的办法就是写着张三李四。这也是我们常说的低成本标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。
一目了然见名字，以字体为中心进行设计。
再来看两个华与华设计的标志案例，就是益佰制药和东北制药的标志。这两个标志，都是“标字”。
益佰制药，是用阿拉伯数字100，组合成一个胶囊形状。
东北制药，是在一个胶囊里面，设计“东北”两个大字。
益佰制药
东北制药
为什么都用胶囊？这又涉及第二个“一目了然”：一目了然见行业。
要让人一目了然知道你是做什么的，食品就要像食品，药品就要像药品，银行就要像银行，航空公司就要像航空公司。
这是消费者四个角色的思想，当消费者作为受众，他需要一眼——再强调一次是第一眼——就知道你是做什么的。
很多人会认为，制药企业都搞两个胶囊，你不觉得太没创意了吗？
我不觉得没创意。因为创意的目的是解决问题，不是得到一个“创意”。
品牌标志是为了跟谁区别？比如，我设计一个益佰制药的标志，是为了跟东北制药区别吗？是，但首先是为了跟中国银行区别。要让消费者第一眼看到的时候，就知道是药厂，不是银行。百事可乐的标志设计，是为了跟可口可乐竞争吗？是，但首先是为了跟多乐士乳胶漆竞争。是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是饮料不是乳胶漆。
很多人在做设计的时候，总是想跳出行业属性来设计，因为他觉得跟同行太像太没创意。那为什么不把公司名字里的制药公司、航空公司、银行这样的字删掉呢？那不是跟同行更不一样、更过瘾吗？他知道这样是不可以的，那他为什么又认为标志随意发挥是可以的呢？那只不过是对经营的伤害，设计者不易察觉这点罢了。
一个银行的标志设计，首要目的不是和其他银行区别，而是和餐厅区别，让一个消费者(受众)走在大街上的时候，远远看见就知道这里有一家银行。有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计里都有一个铜钱，太俗气太没创意，他不知道真正应该被嘲笑的是自己。
一些品牌营销上落后的行业，往往有正确的设计观念，因为它们不懂“专业”，它们做的事都是凭“常识”在做。而有一点点“专业”，又学艺不精的大多数行业，就往往掉入伪创意的陷阱。
第一个“一目了然”，是一目了然见名字；第二个“一目了然”，是一目了然见行业。
还有第三个“一目了然”，在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。
我总结华与华的标志设计方法，最主要的是“看图说话法”，看图说话，就是图文相配，图就是文，文就是图，不就是视觉、听觉的统一，可描述，一目了然，一见如故，不胫而走，传播成本最低吗？下面这些华与华设计的标志：西贝、海底捞、七猫、足力健、青客、奇安信……都是看图说话。
华与华设计的部分标志
◇ 包装设计的成本——购买理由、购买指令和购买指南
包装是品牌最大的媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。
包装设计降低什么成本呢？首先是在货架上被发现的成本。然后是理解成本、选择成本，顾客要去理解面前的每一个商品，然后做出购买选择。
这就需要你提供给他购买理由、购买指令和购买指南，华与华方法称之为“三个购买”。
我以华与华的包装设计作品——洽洽小黄袋每日坚果来做说明。
2019年6月，在开展设计工作前，华与华洽洽项目组走访市场时，发现做每日坚果的品牌非常多，品类竞争激烈，仅一家卖场就有大大小小十几种坚果品牌。但是大量产品包装设计大同小异，对产品特点的表现也基本相同，缺乏符号性，辨识度低。
尤其是对每日坚果这一全新品类，消费者的认知本来就是模糊的，包装上没有突出关键信息，就大大提高了消费者的选择成本。
每日坚果的竞品包装
我们要设计一个营销成本、顾客选择成本最低的包装，就要在包装的每一个角落“机关算尽”，把沟通成本降下来，实现商品在货架上“全自动销售”——就是不需要导购员介绍，让包装自己会说话，自己把自己卖出去。
包装的首要任务是获得陈列优势，购物环境好比是一个丛林，是一个物种繁杂、遮天蔽日的热带丛林，购物者是一个进入丛林的采集者，搜寻他的果实——商品。那果实们呢？不是要躲起来避免采摘，而是要在所有果实中冲出来，争取被选中。
华与华方法讲“货架思维”，我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方，是购买发生的现场。
商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。
所以我们放大洽洽小黄袋黄色在终端的货架优势，并抓住一个荣誉符号——绶带。让这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号成为洽洽包装的超级符号，并在终端形成视觉强制性，快速吸引消费者注意，让产品被发现。
这个获奖者的绶带，就突显了洽洽是所有坚果里的获奖者——荣获国家科技进步奖，因为它掌握关键保鲜技术，这就是购买理由。
包装是品牌的最大媒体。华与华洽洽项目组在一线卖场连续7天，每天12小时的定点观察与亲身售卖，我们发现消费者在终端问得最多的问题是你卖什么，里面有什么。
所以当你坐在电脑前头脑风暴，以为自己想到了很好的创意去跟消费者沟通时，却发现人家连你是卖什么的都不知道!这就是顾客购买每日坚果的成本所在——不知道你这一袋子里面装了些啥!
所以我们在包装主画面上清晰列明了“每一袋内含4种坚果、3种果干”的信息，并且附上了图片和说明。让消费者一看就知道这是卖什么的，里面到底有什么，让消费者不用思考，对号入座。这就降低了顾客的选择成本。
对于包装文案，要降低顾客的阅读成本，要一气呵成，一气呵“成交”，让顾客的阅读体验，就像“坐着滑滑梯，滑到收银机”。
包装文案是严肃的，是要有巨大销售力的，还要规划购物者的阅读顺序。如果你去超市观察购物者，就会发现他们阅读包装文案是很认真的。
他拿起一袋洽洽小黄袋每日坚果包装先读到什么，后读到什么，怎么吸引他一步步读下去，怎么吸引他读完正面读侧面，然后被打动，把洽洽小黄袋放到他的购物篮里去。
包装设计没有正面背面，只有第一面、第二面和第三面。因此不要根据包装正反面来规划信息的层级，而是要根据消费者的阅读习惯和使用场景来规划。
所以，当消费者经过我们的货架时，我们要让他第一眼就看到我们的超级符号——绶带，并把“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语信息放到最大，让刺激信号足够强!吸引他看到我们的产品。
同时我们把品类信息在包装上方拉大，并把洽洽logo在包装上放大三倍，放大了，才能引起注意。“7日装”的信息也加大加深颜色，让它醒目，因为这都是至关重要的商品信息。
同时围绕“洽洽，掌握关键保鲜技术”，我们还提炼出三大关键证据链放在包装第二面：
1.只用100%当季采摘坚果；
2.瑞士工艺精准烘烤激发酥脆口感；
3.奶粉级保鲜包装，含氧量〈1%。
洽洽之前的包装，把背面就当背面了，而我们的背面也做陈列面设计，也有销售促进信息。
包装的侧面，我们称之为第三面，又做了透明开窗处理，因为里面装着7小袋，是7日装，那我们就开一个透明窗让顾客看见，心里踏实!
洽洽在2019年华与华重新策划后获得了迅速和巨大的成功，其核心就在于包装设计。所以包装设计并不是一个平面设计课题，而是整个营销战略的重中之重。
7日装的新旧包装对比(正面)
7日装的新旧包装对比(背面)
7日装的新旧包装对比(侧面)
将华与华策划前后的洽洽每日坚果包装对比来看，之前的设计可以说是对包装的性质完全没概念，我们称这种设计为“设计文盲”，属于“四个不知道”——做之前，不知道自己要做什么；做之中，不知道自己在做什么；做之后，不知道自己做了什么；不知道自己不知道——所以，我们还会专门出版一本《设计的目的》，因为中国企业这方面知识太贫乏了。
再讲一个包装设计案例，如何用品牌命名和包装设计降低我们的营销传播成本和顾客的选择成本，就是我自己的书——《华杉讲透〈孙子兵法〉》——的封面设计。
先说命名，2015年我写了这本讲《孙子兵法》的书，开始时我想取名为《第十二家注〈孙子兵法〉》，华楠问我什么意思，我说因为历史上注解《孙子兵法》并历经千年考验流传下来的，有十一家，在宋朝编辑成一本书，叫《十一家注孙子》，我嘛，就是《孙子兵法》问世2500年来第十二个有重要历史地位的注家。华楠说：“除了你，有几个人知道之前有十一家？我都不知道!”他这一说，我就知道我自嗨了，我要传达的这个事情，成本太高!后来，他帮我取了一个书名，叫《华杉讲透〈孙子兵法〉》，关键词是“讲透”，这是购买理由，封面顶上又拉了一条横幅——“这回彻底读懂《孙子兵法》”。因为《孙子兵法》大家多多少少都读过或知道几句，但都觉得很神秘，这回彻底读懂!巨大的承诺，购买理由就很充分了。
封面设计用了亮黄色，为什么？降低被顾客发现的成本。你现在到书店，我的“华杉讲透中国历史智慧”系列你一定一眼就看到了，因为太显眼了，以至于我太太都跟我抱怨：“你那些书放家里金光灿灿的真是好扎眼啊!”我说：“我那个是根据书店的销售货架设计的，不是根据书房的收藏书柜设计的。”不过我也跟华楠说了这个问题：“你能不能给我再弄一个内封？双封面，外面的销售用，里面的收藏用。”华楠说：“那增加成本!”我就放弃了。后来，华楠自己写了一本《超级符号原理》，我才发现他不仅有内封，而且是精装，极度奢华，根本就不考虑成本!所以，到了《华杉讲透〈资治通鉴〉》，我的书也有内封了。
三个购买——购买指令、购买理由和购买指南。在《华杉讲透〈孙子兵法〉》的购买指令上，我们还设计了一个腰封，大大的四个字——“先看封底!”这四个字干什么用的呢？就是一个指令，让顾客把书拿起来。你买书之前，要先拿起来翻一翻吧？一个机场书店3000本书，你逛书店的时候，一次大概会拿三本起来翻一翻吧？这从进店逛到拿起来翻一翻的转换率就是千分之一，如果能提高到千分之二，理论上销量就翻一倍。“先看封底”，就是为了吸引人把书拿起来。
《华杉讲透〈孙子兵法〉》的包装设计非常成功，2015年出版，到2019年卖了60万册，而且在韩国、泰国都翻译出版了。这个成功，确实是包装策划的成功，书当然也写得还行，无愧于“第十二家”。但是多少世界名著，在作者生前都只卖出了几百本，死后才畅销，就是因为没人给他们做有销售力的封面设计。
《华杉讲透〈孙子兵法〉》的货架优势
《华杉讲透〈孙子兵法〉》的新旧腰封对比
在得到app《华杉讲透〈孙子兵法〉30讲》课程上线后，“先看封底!”的腰封换成了得到课题的广告。
《华杉讲透〈孙子兵法〉》的勒口和内页
《华杉讲透〈孙子兵法〉》的包装设计
品牌第三原理：品牌资产原理
在品牌成本原理里面，我们提出品牌是为了降低三个成本：社会监督成本、顾客选择成本和营销传播成本。对品牌营销传播的一切工作，一切动作，从命名、标志、包装、广告到所有的一切，我们都要从成本的角度去看它，要用最低的成本，要花费最少。
在品牌资产原理这部分，我们增加第二个角度，投资的角度，资产的角度。花的钱不仅要少，而且不是花掉了之后就花掉了，而是让广告变成储存罐，还要能作为资产攒下来。攒下来之后，50年后我还能够从中得到利息。有了这块资产，我可以不断地用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。
这里记住三个原则：
第一，钱不是花掉了。花那个钱办的那个事儿，它不是费用，而是投资。
第二，由于投资形成了品牌资产，我在50年以后还可以持续地获得利息，做定期存款，每年都拿利息。
第三，除了每年拿利息之外，我还可以零存整取。每年我做品牌营销的花费，都变成了资产，以后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产再贴现出来。
如何做到品牌资产的零存整取？
举一个50年都拿利息，用产品去贴现，品牌资产零存整取的案例，就是我们熟悉的华与华的案例——小葵花儿童药。
在2007年、2008年的时候，我们创作了小葵花的第一条广告片：“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦”。这是我们最成功的广告片之一。
首先，从头到尾，除了中间妈妈问一句“怎么办呢？”那不到一秒的时间以外，其余全部是小葵花娃娃和那个包装的戏。就是画面上全部是小葵花娃娃和那个小葵花儿童药的包装，不像有的广告，演了半天戏，到最后包装才出来一下。
我要把小葵花这个形象投资成为它最大的品牌资产，让大家都记着这个小葵花来找儿童药。
其次，我的第一句话不是小儿肺热，而是“小葵花妈妈课堂开课了”，所以，我在一开始就要建立小葵花妈妈课堂的品牌资产。这个小葵花妈妈课堂不是只为了卖小儿肺热咳喘口服液的，它是要卖所有的儿童药的。
通过十年的经营，今天小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌。现在你到药店里去，都能看到我们的专柜，看到一整片的小葵花药。所以，小葵花就是它的品牌资产。
我在2007年和2008年创作的小葵花的第一条广告片，它把小儿肺热咳喘口服液卖起来了。但是，它的广告成本并不是作为费用流掉了。今天每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取到我第一天投资的那个广告的利息。这就是拿品牌资产的利息。
◇ 用新产品不断贴现
2017年，葵花开始做一个新产品，叫小葵花金银花露。
小葵花金银花露
金银花露就是用金银花做的一个饮品，但它是OTC的药品。很多企业都有这个品种，但是，如果想把这个产品做起来，就像当年做王老吉一样，那是一场豪赌。但是，由于葵花药业在做这个产品之前，已经有十年小葵花的广告，所以，当葵花药业开始去推小葵花的金银花露的时候，第二年就做到几个亿。我认为未来它是可以做到20个亿的，因为它是一款夏天清热解暑的饮品。虽然是药，但实际上它是防止小孩子中暑的饮品，是个儿童版王老吉，具有巨大的市场空间。
当它推出来的时候，并不是从零开始，而是在过去十几年已经有超过20个亿的广告投入的资产基础上，相当于它把过去我们已经贴现过很多遍的品牌资产，用一个新的产品又贴现出来，而且我们还可以要它贴现20个亿出来。
如果没有品牌资产的规划的话，就不可能有这样的投资回报效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程当中的每一句话、每一个动作，全都围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来设计的。
什么是品牌资产？
我们得给品牌资产下一个定义。品牌资产这个词，经常有人讲，而且越讲越复杂。我给一个最简单的定义：
品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。
如今我们常常听到这样的说法，“品牌知名度”“品牌美誉度”“品牌忠诚度”，我认为，只有品牌知名度这个说法是准确的，其他两个其实是不存在的。品牌美誉度可以联系我前面提到的公关问题，什么才算你的品牌美誉度呢？不如做点实事。而品牌忠诚度，我认为也是一种自恋的幻想。我们有全部的义务忠诚于我们的消费者，但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。
品牌资产这个定义的背后是华与华方法的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。
我们的最终目的，是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。
我们要的效益是什么呢？我们找顾客就要两个效益：
第一，买我产品，即购买我的产品或服务；
第二，传我美名，你得出去跟别人说我好。
买我产品是向我买，传我美名就是替我卖。这就是顾客对我们的两大价值。比如华与华需要西贝给华与华两个效益：一是购买华与华的服务，二是给自己的朋友说华与华好，推荐他们找华与华。西贝也需要它的顾客给它两个效益：一是去西贝吃饭，二是见人就说西贝好，推荐周围的朋友吃西贝。
既然要顾客买我的东西，那一定有一个购买理由，你去跟别人说这个东西值得买的时候，总得有一些话要说，这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事。
比如说“我爱北京天安门正南50公里”这个例子，这就是它的品牌资产。
第一，它带来效益。西贝董事长贾国龙看了之后，特别想去看一下，“我的中央厨房是不是可以放到那里？”可见顾客看了这个之后，他有来这里考察、选择、购买、投资的冲动，这是其中一个效益。
第二，他会去跟别人说，就是“我爱北京天安门正南50公里”那个地方。
大家这样去说，正是我们当时在创作的时候设计的结果。所以，这句话就达到了“买我产品”和“传我美名”两个效益。
今天看起来好像大家都觉得很精彩，但是实际上在过去的十几年里，我是经过了很多次艰苦的说服，才把它保留下来的。因为曾经有的同志认为，这算什么？这就说了固安的一个地理位置，它没有把固安的发展成就表现出来。
乍一听很有道理，但是，你那个成就表现，只能满足你自己，并不能给你带来效益。顾客听了你的成就，说你GDP达到多少，纳税多少，政府财政收入多少……
第一，他记不住；第二，他也不会因为这个就来你这儿投资；第三，也达不到“传我美名”的这个效益。
他不会去跟别人说，去固安吧，它现在财政收入达到多少，它GDP达到多少，纳税多少。只有“我爱北京天安门正南50公里”，既能够让他有欲望来买我的服务，也能够让他有话去传我美名，这才是品牌资产。
◇ 只做能形成品牌资产的事
品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。
那么，了解品牌资产原理之后，我们做品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观。
品牌资产观是什么？就是能形成品牌资产的事我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产，像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。现在我们每年都会看到一些“全网转发”的创意活动，但是两三天就过去了，什么都不剩。我把这些创意活动称为“品牌焰火”，可遇不可求，求了也白求。
很多时候我一听到企业说“品牌升级”就特别害怕，因为往往一说升级的时候，就是要抛弃过去的资产，再做新的东西。为什么要做新东西？因为焦虑，怕人家说我们没干活。
这种焦虑大可不必，我们要在过去的、老的东西的基础上，不断地重复去做那些能形成资产、利息，以后还能再拿东西来贴现的事情，以这样的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。
我们来讲第二个品牌资产的例子——茅台。想到茅台，你会想到什么？会想到1915年巴拿马国际金奖，对不对？巴拿马国际金奖的含金量到底有多大，没人知道。但是，由于茅台一直讲，就讲成了资产，然后它现在每天都在吃这个的利息。
第二个能够带来效益的消费者的品牌认知，就是它的酱酒。现在大家都知道，其他的香型是可以调出来的，而酱酒是实实在在在那里放了三年、五年，才拿出来销售的。它是有超越其他白酒的价值的。随着时间的推移，消费者的消费知识越来越丰富，大家懂得越多，就越愿意喝茅台。
总结一下品牌资产原理，它的定义就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们要的效益是两个：第一，买我产品；第二，传我美名。
要他买我产品，就要有购买理由；要他传我美名，就要有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，这些就是我们的品牌资产。
品牌资产操作的指导方针就是能形成品牌资产的事情我就做，不能形成品牌资产的事儿我宁愿歇着也不做。
通过遵循建立品牌资产的方法，我们能得到以下效益：
第一，我们能不断地把过去的花费都变成投资；
第二，我们还能以新的产品不断地把过去攒在那里的品牌资产零存整取，把它贴现出来，可以说这是在一头牛身上剥好多张皮的做法。
◇ 品牌资产盘点
前面的内容讲解了品牌资产的概念，下面我们看品牌资产操作实务。分这几步：
第一步，品牌资产盘点；
第二步，品牌资产排序；
第三步，制定品牌资产目标；
第四步，品牌资产投资。
品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，这个认知是什么呢？就像你认识一个人，你得知道他的名字、知道他的长相，还要知道他做的一些事情。因此，你就能够信任他，就愿意跟他打交道。这个认知就是我们前面讲的品牌资产。
这些认知一共都有哪些？我们盘点一下，这就叫品牌资产盘点。
我们拿西贝莜面村举例子，做一个品牌资产盘点。
第一，西贝最大的品牌资产是什么？任何一个品牌最大的资产一定是它的名字，因为没有名字就没法存在。
所以，“西贝”就是它的第一品牌资产。
第二，人们还知道什么？“I love 莜”。
有人还知道“25分钟上齐一桌菜”，这个很重要，这是能带来效益的。比如说我们中午要出去吃饭的时候，别人说去西贝吧，为什么啊？因为那儿上菜快呀，25分钟能上齐一桌菜，那就能够准确地预知我们什么时候能吃完饭回来。
我们在给别人建议说去西贝的时候，也会说，上菜快。所以，“25分钟上齐一桌菜”，这是它的品牌资产。
还有什么资产？你可能会想到莜面，想到面筋，想到牛大骨，这些都是你去的理由，以及你给人介绍的理由，所以它的一些招牌菜品会是它的品牌资产。
还有人会说，那个公司去过联合国。就像茅台拿过巴拿马国际金奖一样，刊登在那里，就是它的品牌资产。比如鼎泰丰，很多年前，有一张报纸给它评过一个奖，它一直都把那个荣誉挂在它的门口，这就是它的品牌资产。
◇ 品牌资产排序
进行了品牌资产的盘点之后，就要进行品牌资产的排序。品牌资产排序就是品牌资产投资的优先级。比如一共有四件事，只能说一件事儿的时候，我选择哪一件来说？可以说两件事儿的时候，第二件说谁？
还是以西贝莜面村为例，它的第一品牌资产是什么呢？我们刚才已经说了，肯定是名字嘛!第一品牌资产就是“西贝”，就是那个方形的标志。
确定这个东西的意义是什么呢？有的地方只够放一个东西的时候，就放名字。比如高速公路上的广告牌，汽车过得飞快，信息多了大家可能连你的名字都没看见，你做的广告不就白费了吗？
现在去机场的路，比如北京的机场高速，上面有很多汽车的广告，你有没有发现有一半的汽车广告你根本不知道是哪个牌子的车，你只看到一辆车在上面，看不见它的品牌，像奔驰、宝马、路虎这种识别度高的品牌还好，但是像什么丰田、本田等就很难辨别，我发现通常那些日本车的广告都不太容易看清。这就是因为它在品牌资产排序上没有处理好。
在首都机场高速广告牌上有两个华与华的作品：
华夏幸福高速广告牌
一个是华夏幸福，我就放了“华夏幸福”四个大字和企业标志，下面有一行小字：产业新城运营商。“产业新城运营商”这一行小字，你看得见就看，看不见就算了。因为华夏幸福的品牌资产排序，第一是“华夏幸福”这个名字，第二是那个logo，第三才是产业新城运营商。
另一块是华与华自己的，华与华的品牌资产排序是什么？第一是华与华的名字；第二是华杉和华楠，兄弟俩抱着手的那个标志性的照片。所以，我的广告牌第一上名字，第二上两个人的照片，第三是我们的方法论，也是我们的口号：“超级符号就是超级创意。”
所以，在设计这块广告牌的时候，华与华+哥俩+超级符号就是超级创意。
华与华高速广告牌
我们再回过头来说西贝莜面村的品牌资产排序。
第一品牌资产是西贝莜面村字体标志；
第二品牌资产是“I love 莜”，也许有一天“I love 莜”能排第一，但是，现在还不是。就像耐克，最早那个钩上面是写有“NIKE”四个英文字母的，否则大家不知道这个钩是什么。但是，随着时间的推移，最后那个钩成了它的第一资产，而“NIKE”那个英文反而不要了。这是品牌资产排序的变化。
西贝的第三品牌资产是什么呢？我们也有一句广告语，叫“闭着眼睛点，道道都好吃”。这是很好的资产，很好的理由。说去西贝吃饭没问题，“闭着眼睛点，道道都好吃”。也可以跟别人说，咱们去西贝吧，“闭着眼睛点，道道都好吃”。
但是，这句话到现在知晓度还不高。原因在于“I love 莜”既是品牌符号，也是一句口号，顾客很难再记另一句了。而且我们本身也没有去对它进行投资。
华与华还有一个案例，就是汉庭酒店的口号，“爱干净，住汉庭”，我们把这六个字放在汉庭酒店的楼顶上，获得了很大的成功。西贝的贾总看到之后，他说：“你看，汉庭这个‘爱干净，住汉庭’挺好啊，我们也把‘闭着眼睛点，道道都好吃’挂上店头试试。”
“爱干净，住汉庭”是六个字，“闭着眼睛点，道道都好吃”是十个字，六个字挂在大楼楼顶没问题，但十个字放在上面后，就没办法放“I love 莜”了。我说这不行，“闭着眼睛点，道道都好吃”最多只能排第三，不能排到“I love 莜”的前面去，喧宾夺主了。所以，这句话我们到目前还没有能够进行投资。
可以说“闭着眼睛点，道道都好吃”到今天仍然是西贝莜面村的一个品牌资产目标。但是，我到现在都还没有对它进行投资。主要问题是现在电视广告不好投了，要是放十年前，电视广告一投，全国人民都能像记住“送礼就送脑白金”一样记得这个口号了。
西贝莜面妹和时任联合国秘书长潘基文合影
既然我们把“I love 莜”排到第二，“闭着眼睛点，道道都好吃”能不能排第三呢？我们觉得前后两个都是口号，不合适。到第三，该说点具体事儿了。西贝莜面村走进联合国，所以，就把我们的莜面妹和时任联合国秘书长潘基文的合影照片作为我们的第三品牌资产。而且我还说，潘基文可能是最后一个大家还记得名字和长相的联合国秘书长了。把西贝莜面村走进联合国永远都放在菜单的第一页，我希望放上100年，它就像茅台的巴拿马金奖一样，也成为品牌的传奇资产了。
所以，一件事儿一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇？时间长了就是传奇。
接着排，西贝的第四品牌资产是什么呢？是“25分钟上齐一桌菜”，还是“不好吃不要钱”？都不是，到了第四应该是具体产品了。
品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，顾客为什么来呢？他总是冲着我们的产品来的，对于餐厅来说，就是冲着我们的菜来的。第四资产具体是什么，那不是我们能控制得了的。我们控制一个范围，几个招牌菜，不同的顾客有他自己喜欢的和记得的，然后我们把这些产品按季节来进行推广。春天有香椿莜面，儿童节有“家有宝贝，就吃西贝”，有人会记得羊肉串，有人会记得面筋，有人会记得炝炒牛心菜。萝卜青菜，各有所爱，那就由消费者自己去排了。
接下来我们说说得到app的品牌。因为西贝是30年历史的老公司，而得到到2019年也只有3年的历史，所以，得到的品牌资产还在形成的过程当中，它跟西贝不一样。
我们把现在得到的品牌资产进行一下排序：
第一资产当然是得到app的名字，名字永远是第一，我们说过了。
第二就是罗振宇这个创始人IP。很多企业创始人IP都是它很重要的品牌资产，比如说马云就是阿里巴巴很重要的品牌资产。华杉和他弟弟华楠也是华与华很重要的品牌资产。
排到第三的就是罗辑思维，就是他在创业的时候最早做的视频节目。
从得到、罗振宇到罗辑思维，这是它成功的原因，但是，也是它发展的障碍。这就是它的问题。
罗振宇在最早一见我就说，如果不能把罗振宇和罗辑思维给弄到后面去，那我们就不可能成为一个大公司。
创始人IP这个话题，我再讲一下，因为经常讨论到这个问题，说公司的老板要不要成为IP，成为品牌。
我是这样看的：品牌资产，我们说要两个效益：一个是买我产品，一个是传我美名。我在这里讲一下我对创始人IP的看法：第一，肯定是好的；第二，它要成为一个媒体，而不是一个产品。之前的罗振宇成为一个产品，是买的理由，我来就是买罗振宇。如果你是一个购买的理由，那你能生产多少，就只能卖多少。
我也是，我只是咨询公司，我和华楠是买的理由。但是，如果客户都要我做的话，我的公司就只能做一家小公司，就没办法做成一家大公司了。
但是，我把华杉和华楠变成一个媒体，也就是广告代言人的角色，不要让我们成为人们购买的理由，而是成为人们谈说的符号。这就从第一个效益——购买理由的效益变成了第二个效益——传我美名。这是把握创始人IP的关键。
所以，创始人IP是非常有价值的品牌资产，但要看你具体扮演的是什么角色。一定不能是产品，要变成媒体。
所以，得到要有新的目标，就是要把得到的这些产品、这些课程给推起来，就把它们做成像西贝的面筋、牛大骨、羊肉串那样的产品。那么，得到的“面筋”“牛大骨”“羊肉串”是什么呢？就是《薛兆丰的经济学课》《梁宁产品思维30讲》《刘润5分钟商学院》《华杉讲透〈孙子兵法〉30讲》等等。这些资产才是能给我们带来效益、能让消费者购买和谈说的品牌资产。在2018年，我们升级了得到的品牌，比如华与华为得到设计了猫头鹰的形象，创作了“知识就在得到”这样的一个口号，是希望对这些资产进行统领。
得到最近几年坚持在做跨年演讲，这就像我们说植入春晚一样，找到一个文化母体。它找到了元旦的文化母体。还有新开设的得到大学，2019年开始的《知识春晚》，这一个一个的产品、服务和品牌活动的品牌资产的投资和建立，都不断在推动得到的发展。
总结来看，品牌资产的操作实务：
第一，盘点品牌资产，把所有的品牌资产都罗列出来；
第二，进行重要性的排序，品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；
第三，通过分析现在的品牌资产有什么问题，明确提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产；
第四，用行动和金钱去进行投资，所有投资都是时间和金钱的投资。
为什么品牌升级是个坑？
先从品牌资产流失讲起。品牌资产流失的事，几乎天天都可以碰到。
之前有一次，无意去到汉庭酒店，发现电梯上写了六个大字：“净下来，去生活”。他们的品牌部门把“爱干净，住汉庭”小小地放到了下面，把“净下来，去生活”作为大标语。
我知道他们为什么要这样做，因为这是他们的“品牌升级”。“爱干净，住汉庭”这个口号是2015年开始使用的，到现在才四年的时间，就已经在汉庭的酒店里面改成了“净下来，去生活”。这就是一个品牌资产流失的典型案例。幸亏“爱干净，住汉庭”的大标语还在楼顶上，那个不太容易撤换。
在我20多年的职业生涯里面，花在防止品牌资产流失上的精力百倍于我为它们创作所消耗的精力。几乎每一个口号，都经历过这个痛苦的过程。
华与华在接到一个客户的时候，首先要做的是什么？就是先到企业的历史里面去寻找它现在有什么品牌资产，我们把这个叫作企业寻宝。
一个企业能够到华与华来寻求咨询服务，能够付得起这么多钱，通常它已经有一定的历史和规模，那它过去的成功是怎么得来的呢？总是因为它做对了一些事情，赢得了消费者的认可，消费者所认可的那些事儿就是它的品牌资产。
那么，它后来为什么走不动了呢？往往就是因为它品牌升级了。把过去的品牌资产给搞丢了，它觉得过去的东西太低级了。
前面提到过的案例都遇到过这些问题，所以，现在有些客户，跟我们合作之后很兴奋，说：“哎呀，华老师，我们20年前就是这么做的，你把我们20年前做的东西又恢复了。”
是啊，20年前你一无所有，就是靠这个干起来的，干起来之后你就有资格瞎搞了，就有资格胡乱溜达了。等你溜达不动了，我就再把你拉到过去，回到最本质的做法。
有一个著名的广告故事，好像主角就是万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了。万宝路的老板说：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”
广告公司的老板回答：“我容易吗？这50年间，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”
这个故事太打动我了，因为我想起来都是血泪史。阻止客户修改创意，告诉他真的不需要做新的东西，我为此磨破了多少嘴皮，撕破了多少脸。
当初我们的“一个北京城，四个孔雀城”也遇到了这个问题，在策划第二个孔雀城的时候就遇到了挑战。我第一个推出的是永定河孔雀城，前面提到过的拉价目表，放楼盘，放上价钱，那都是第一个永定河孔雀城，大获成功。
紧接着推出来就是潮白河孔雀城，但潮白河孔雀城推出来的时候，就没有永定河孔雀城那么火了。这个时候，大家就受不了了，销售经理不干了，代理公司也不干了，要找原因，结果他们找到一个什么原因呢？说因为我们叫“潮白河孔雀城”，没有新鲜感，买孔雀城的客户都到永定河孔雀城去了。我们这里应该取一个别的名字，才有新鲜感，才有人来。
这是不是原因呢？我们说任何一个事情一定要找到真因，这不是原因。对方说：“华老师，你说怎么办？”我说：“就一招，一个字，等。”
很多时候就是需要等待，你不要跟时间较劲，你刚推出来人家还不知道，来的人就少。但是，很多人就不能等，华老师说等，看来找华老师是没用了，他们就悄悄地找另外一家公司了。这边付着华老师钱，华老师也不知道事情已经起变化了，那边就请了另外一家公司，取了一个新的名字，叫公园城。直到我在《新京报》上看到公园城的整版广告，才知道有人已经“造反”了。
我赶紧去找他们，等我找他们的时候，他们已经后悔了，因为公园城的效果更差。他们还是回到了孔雀城。后来的结果，就是整个孔雀城都火了。
◇ 焦虑让人做出很多废动作
所以，品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个：
第一是分析问题的时候找不到真因，继而就会做出错误的判断。
第二是焦虑，一焦虑就乱做动作。人在做出判断的时候，并不是很肯定自己的判断是对的，但是他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。
所以，企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。
比如说恒大地产，当初搞粮油，搞恒大冰泉，那么恒大对粮油、快消品有任何见地和战略吗？完全没有，就是企业的战略焦虑，觉得房地产不行了，要转型。没想到之后几年房地产比任何时候都好，而恒大粮油和恒大冰泉反而搞得一地鸡毛。现在，又觉得房地产不行了，又要转型，所以，又要做汽车，这背后都是企业的战略焦虑。
那么多了不起的企业，那么多杰出的企业家都会因为战略焦虑而乱做动作，更不用说我们品牌营销部门的这些职业经理了。品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带来的，而焦虑情绪的背后往往是贪心，觉得成功来得还不够快，成果还不够大，然后就犯了儒家说的毛病，叫作“将迎意必”。
一心以为有鸿鹄将至，总是想着怎么还没有火起来呢？主观觉得会有更好的效果，然后就一相情愿，就要试一试新的方法，于是就走了弯路。或者就是业绩上的焦虑，你说什么都不干，那我们岂不是没干活？不做创意，不做一点新的尝试怎么能进步呢？品牌部每年一定要拍一条新广告，就是这种工作焦虑。
再举个例子，就是前面也提到的小葵花的广告片，“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好”，现在小儿肺热咳喘口服液的销售额一年大概是几个亿。我想说，如果当时我拍的第一条广告片永远不变，这十年一条新的广告片也不拍，就用那条片一直播到现在，我估计至少多1个亿的销售额。
其中有一年决定要请一个女明星来代言，我坚决反对，为什么呢？因为我们已经有了个品牌代言人，就是我们自己的小葵花形象。花几百万请来一个明星，这个女明星跟我们的小葵花形象在一起，他俩到底谁是主角，谁是配角呢？
如果小葵花是主角，那我花几百万请个配角来干吗？如果明星是主角，那我花几百万把我自己的品牌形象搞到后面去了，我又是干吗？这个道理非常清楚，但是，我没法说服品牌部的同事，他们总觉得要请一个明星。一个明星也许能带来一点什么，这就是一种侥幸心理，一种一厢情愿。当然，这个明星用上去之后，播了一年，觉得还是华老师说得对。现在大家对品牌资产就有比较一致的看法了。
葵花儿童药最核心的品牌资产就是小葵花娃娃这个形象，我们所有的品牌投资都集中在这个形象上面，广告里面全是它的戏，所有儿童药的包装上全是它。正是因为有这样系统的设计，我做一个产品的广告就能带动全系列，带动现在100个儿童药品种的销售。
所以，葵花的戏全部是小葵花的独角戏。如果我请来个明星，等于是跟它唱对台戏，是抢它的戏，那我是在进行品牌资产的自残。我也并不是反对请明星，比如说厨邦酱油，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，一直是李立群代言。我在十年前请了他之后，就再也没有换过。所以，所有东西都是尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产。
总结一下，品牌资产的保值增值，重点是防止品牌资产流失。我们每一个企业，每一个品牌，每一天都有大量的品牌资产流失的废动作、反动作，而这些动作背后的问题，往往都是情绪的问题，就是我们的焦虑情绪。所以，我做的工作经常都不是品牌咨询的工作，而是心理咨询的工作。这个心理咨询的工作实际上背后也有完整的专业系统，就是管理心理学和行为经济学。现在，这两门学问越来越成为显学。
下面，我将以华与华为案例，讲解我们怎么去设定品牌资产的目标，怎么用一步一步的动作、投资，去把它实现。
◇ 华与华品牌资产目标
华与华的目标是成为一家全球性的、代表中国智慧和品牌营销思想的公司。我要围绕这个目标，安排我的业务、我的广告、我的写作，这是一个整体的计划。
◇ 华与华品牌资产排序
华与华在2002年成立，在2008年我开始给华与华投广告。既然投广告，那我就要先定一个品牌资产的目标。品牌资产，是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。效益有两个方面：一是买我产品，二是传我美名。买我产品要有购买理由，传我美名就需要他记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。
投广告，我们第一是要选媒体。围绕我的顾客——企业的高管、老板、企业家这些人的特点，我就选择机场、飞机上的杂志和机场的灯箱、机场高速来投放广告，这是能够触及我的目标客户群效率最高的媒体。从2008年开始，我们在中国航空、东方航空、南方航空三个航空公司的杂志上打广告，后来逐渐扩展到机场灯箱和机场高速的广告牌。目前，大概一年要2000万元的广告费。
第二是决定广告的内容。内容首先是什么？华与华这名字要大大的，这是品牌资产排序当中的第一品牌资产。那我的第二资产就是华与华兄弟的照片，这是提供给人们记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。人们会说“啊，哥俩”，然后第一次见到我的时候又会问：“你是哥哥还是弟弟？”这就是品牌资产。
在刚开始的时候，也有人说，你不要把自己的照片搞上去，好low啊，你画一个漫画什么的也行啊。不行，一定得是那张照片。有人又问，你要不要重拍啊？永远不会重拍，我死了之后也不会重拍。因为那是我的品牌资产。
品牌资产就是人们为什么购买你的产品和服务，以及人们如何记住你，如何谈论你。人好不容易记得你长那个样，你重新换一个，那就不对了。
第三，是不是“超级符号就是超级创意”？不是的，要从顾客会怎么说来评估你的资产，顾客会说：“哦，华与华，知道，哥俩，飞机上有广告的。”是不是这样说？所以，有广告这件事儿本身就是品牌资产，因为你有广告，不仅证明你有一定的实力，而且证明你对自己有信心，你是公开的、透明的、接受监督的，广告投的时间越长，品牌资产就越大，因为你一直光明正大地在那里行不更名，坐不改姓。所以，华与华的广告是我投资的品牌资产，而不是我去看转换，来了多少客户。我的广告只会越来越多，不断地追加上去，而不是说我现在不需要广告招徕客户了，我就要把那个钱省下来。省钱是人世间最没出息的一件事儿。越有钱，越要散财，越要花钱。
特别是当我第一次买机场高速广告牌的时候，那一块广告牌就要1000多万元。很多朋友都不理解我，说你一年才几千万元收入，为什么花1000多万元去买那块广告牌？我说，现在也没房子买了，我就把我的钱存在那个广告牌上。我说，把钱存在京城的雾霾里，存在祖国的空气里，走到哪儿我都能呼吸到它。什么意思啊？意思是我买了一个品牌资产，无论走到哪儿，多少年之后，我都还能够从那里取得利息，还能够用产品去贴现。
第四，是不是到超级符号了？我觉得现在还没到超级符号。当然，超级符号在我的品牌资产里的排名不断地在往前走。但是到2018年为止，排在第四的还是我的案例。对于咨询公司来说，案例是它最有价值的品牌资产。因为顾客主要是看你的案例来的。
比如说我做了一个西贝，因为有这个案例，现在我有十个餐饮业的客户。咨询公司的案例就好像西贝菜单上的牛大骨、面筋一样。
◇ 华与华广告布局
那有了这排行一、二、三、四的品牌资产，广告怎么设计就定局了，而且它一直是这样，广告版式永远都不要变，因为固定的版式本身也是消费者识别你的品牌资产，你一改又是品牌资产流失。
华与华以后的广告，我已经想好了对标的榜样，就是慕思床垫。只要提起床垫，你可能就会想起慕思床垫那个老头。他从来没变过，始终就是这样一个画面，而且始终就出现在机场的灯箱上。它的投放量也不大，卖得也挺贵，卖得还挺好。
为什么成功？因为它只做一个创意，然后就永远不改。因为它积累了它的品牌资产。
品牌资产就是这样建立的。我经常提到吃药三原则：药不能停，药不能换，药量不能减。
广告也是一样，投放永远不能断，上了广告就别下来，因为你是在存钱。就像买养老保险一样。我现在投这么多广告，那是在买养老保险。养老保险到期就得交，能中断吗？
很多人把做广告当成烧钱，烧一把赌一把，这我也不反对。但是细水长流，长期持续的广告投资比烧一把大火，然后又销声匿迹的广告效果要好得多。
用孟子的比喻，烧钱的广告就像是七八月间的暴雨，下起来惊天动地，河水暴涨，但是，很快就销声匿迹了。而那源泉之水，盈科而后进，才能汇成江河，流入大海。而且那些烧钱的人，他每一天都心急火燎地在等效果，没有效果他就要收手，前功尽弃。
以品牌资产观，以储蓄的观念去投广告的人，他不看一时的效果，只是一以贯之，只问耕耘，不问收获，效果自然而来。
◇ 华与华知识品牌资产布局
刚才提到华与华品牌资产排到第五才是“超级符号就是超级创意”。因为超级符号思想是我们的拳头产品，有顾客是奔这个来的，这也是我的品牌资产。
2013年我们出版了《超级符号就是超级创意》这本书，2019年我们又出版了《超级符号原理》，超级符号最终一定会成为华与华除了名字、华与华兄弟形象之后的第三资产。我甚至有一个理想，超级符号思想将超越华与华这个公司，成为人类的文化遗产。而华与华会作为超级符号思想的发源地而闻名。这将成为华与华最重要的品牌资产。不过，这还需要很长的时间。
作为一个咨询公司，一定要构建自己的知识品牌资产。为了构建华与华的知识品牌资产，我又布局了一件事，叫华与华文库。
在多年来和客户的互动交流当中，我深刻地感到品牌营销的决策只有极高智慧的人才能只看方案就能做出判断。大多数人能接受方案，主要是基于他对华与华和对我本人的接受和信任，而不接受方案呢，主要都缘于对方的怀疑和患得患失的情绪。
要解决这两个问题，需要新的更强大的品牌资产，也需要传统的思想武器。这个思想武器就是儒家思想。所以，我决定写“华杉讲透四书”系列。
但是要让顾客接受我讲四书，我还缺乏一个品牌资产。我突然写一本《华杉讲透〈论语〉》，别人凭什么会看呢？消费者没有我能讲四书这个认知，没有这个思想准备，没有理由去买《华杉讲透〈论语〉》，品牌延伸太远。于是我决定先写《华杉讲透〈孙子兵法〉》。
一个搞策划、搞咨询的，本身就是战略谋士，我的品牌资产能让人买《华杉讲透〈孙子兵法〉》。有了《华杉讲透〈孙子兵法〉》，我就有了国学老师的品牌资产，就能带动我的四书系列。这样我就先出版了《华杉讲透〈孙子兵法〉》，书卖了60万册，在得到的音频课也卖了10万份。紧接着才出版了《华杉讲透〈论语〉》，然后有了《华杉讲透〈孟子〉》《华杉讲透〈大学中庸〉》《华杉讲透王阳明〈传习录〉》。为了在这块资产上进行压倒性的投资，我又挑了一个最大的部头《资治通鉴》。2018年开始写《华杉讲透〈资治通鉴〉》，预计36册520万字，2025年完成。
《资治通鉴》之后我还会再花三年的时间写《华杉讲透〈史记〉》，因为《资治通鉴》和《史记》是中国历史上最重要的两部史书。我写这两部史书，战争的部分用《孙子兵法》来讲，和平年代的政治部分用《论语》、用儒家思想来讲，等于把这两部书做成了兵法和儒家思想的案例集。
所以，从《孙子兵法》写到《史记》，大概1000万字，几十本书，实际上是一本书，它就是“华杉讲透中国历史智慧”。我建立一个品牌叫“华杉讲透”，寄生到中国历史智慧这个文化母体上面，它会成为华与华这个咨询公司背后最强大的品牌资产，这就是我的布局。
2016年，《华杉讲透〈孙子兵法〉》在韩国出版。2019年初我在英国出版了《超级符号就是超级创意》的英文版SUPER SIGNS，SUPER SIGNS又是华与华新的品牌资产。这意味着什么呢？之前的中国咨询公司都是西方品牌营销思想在中国的代理商，而华与华是第一家向全球输出中国品牌营销思想的咨询公司。
华与华品牌资产排序
中国已经是全球第二大经济体，我们是和中国第一代创业企业家一起成长起来的。我们的经验、我们的思想也有资格进入全球品牌营销思想库的殿堂。更何况，我后面还有《孙子兵法》。《华杉讲透〈孙子兵法〉》将于2020年在英国出版英文版本，以后我的讲透四书系列、讲透王阳明、讲透《资治通鉴》、讲透《史记》，全部会完成英文的全球出版。这是我的整个布局。这些布局会支持华与华在未来成为全球品牌咨询的企业。
为了布局这个，2019年，我也开始在海外媒体投放华与华的广告。2019年，我们第一家投的是新加坡航空公司，以后我想投全球主要的航空公司，不管你飞到哪儿，都能看到华与华。
总结一下，品牌资产是能给我们带来效益的顾客的品牌认知，效益包括两个方面：第一，买我产品；第二，传我美名。品牌资产就是帮助他识别、记忆、谈论和传说的我的词语、符号、话语和故事。
那么，我们要对这些词语、符号、话语和故事进行盘点，叫品牌资产盘点。盘点之后要排序，排出营销传播投资的优先级，然后在这些品牌资产里，我要决定把哪些挪掉，不要了，哪些我要留下来。我还需要判断未来服务于我的企业的发展，还需要什么样的新的资产。列出品牌资产的目标，然后再进行品牌资产的投资。这个投资投入的是时间、金钱，并且你要有一个路线图去完整地规划，一步一步地去做，最终品牌资产能让我们成为罗振宇所说的——时间的朋友。
◇ 华与华品牌三角两翼模型
华与华强调：始终服务于最终目的，随时回到原点思考。我们回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三个核心问题：品牌为什么会存在、究竟什么是品牌以及如何构建品牌。
前面我们用华与华理论体系中的品牌三大原理解释了第一个问题——品牌为什么会存在，究竟什么是品牌呢？
在说什么是品牌之前，我们还是先回到最原始的问题——“品牌的最终目的是什么？”很多时候，我们面对一个问题，当你找到它的最终目的之后，你会发现，这个问题往往就会被取消，因为我们都没有服务于最终目的，都没有在原点思考，都还停留在中间环节。所以我们首先要弄清楚做品牌的最终目的。
讲到品牌的最终目的，就要涉及品牌的几个参与方，涉及我们跟顾客、社会的方方面面。这里我们不展开来说，只说跟我们自己有关的，首先问我自身的目的，其实就是把我的产品卖出去。
可能你觉得没有品牌也可以卖出去。但是，我不仅要卖出去，还希望卖得多、卖得快、卖得贵。那么我们怎么才能卖得多呢？
卖得多有两层意思：一是买的人多，二是重复购买。再往下分析，卖得多的现象还有什么？下一次还买这个，介绍别人买，你卖什么顾客都买……我们就“贪得无厌”地再往下去想这个事情：邀请顾客高频次地重复购买，这个重复购买的频率是一年买一回还是一天买一回？
所以，虽然没有品牌东西也能卖出去，但要是希望顾客下一次、重复购买的时候能够找到我，就必须给顾客一个找到我的路径，因此我们一定要建立品牌。这就是品牌的目的。
目的的问题就说到这里，从目的我们再回到什么是品牌，我们来看品牌的定义。
在学术上有一个词，叫作“一滴水主义”。什么叫“一滴水主义”呢？大家都知道，半桶水响叮当，我们每个人都是半桶水。是半桶水，就很容易犯错误，那怎么办呢？
我的办法就是把这半桶水再倒掉一点，只剩下最后那一滴，就是惟精惟一、至精至纯、绝对正确、绝对可靠的那一滴水。我们以那滴水为基础，以那滴水为标准，以那滴水为思想、为理论，来指导我们的工作。
所以在解释什么是品牌上，我们怎么去找到这“一滴水”？答案就是查字典。
什么是品牌？
《现代汉语词典》对于“品牌”这个词是这样解释的：“品牌，就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。”所以，华与华方法对品牌的定义是：品牌就是产品的牌子，是一个名字、一个符号，这个牌子下面有哪些产品，就是品牌的产品结构。话语体系就是产品及产品结构的逻辑，是一套事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义，是品牌的文本系统。比如洽洽的话语体系——掌握关键保鲜技术，它的逻辑就是我有坚果，有瓜子，有整个一个系列的产品。话语体系就是我的一套标准。如果品牌名与企业名相同，还涉及企业的事业理论和企业文化，就是这个品牌的话语体系。比如我们想到华为，想到谷歌，会想到它的产品科学、品牌主张、事业理论和企业文化，这就是它的话语体系。
在《超级符号就是超级创意》一书里，我们说一个品牌，一个国家，就是一个符号系统；我们也可以说，一个品牌，一个国家，就是一套话语体系。比如《新闻联播》，就是中国的话语体系。
产品结构是物理的，话语体系是文本的，符号系统是符号的，这三条边，组成一个三角形，就是华与华方法的“品牌三角形”。从话语体系中提炼出的一句口号，我们称之为品牌谚语；符号体系中有一个核心，我们称之为超级符号；超级符号和品牌谚语构成让品牌起飞的两翼，加起来就是华与华方法的“品牌三角两翼模型”。它们的基础，是品牌三大原理。下图，就是华与华方法的品牌理论体系。
华与华品牌三角两翼模型
华与华就是基于这一品牌理论来帮助企业构建品牌的，在本书中不展开讲，我会专门写一本品牌理论书籍来阐释这一课题。