07 “最特殊”的茅台酒

07　“最特殊”的茅台酒

在日内瓦会议上帮助我们成功的有“两台”。

——周恩来

茅台成了“国家名酒”

茅台酒在重阳前后下沙，到第二年1月中旬开始第一轮取酒，酒厂从此进入繁忙的烤酒季。

1952年年底，正当张兴忠在烧房里忙得不可开交的时候，在北京举办的第一届全国评酒会上，茅台酒被评为“国家名酒”。不过颇令我意外的是，在档案室里，我居然没有找到当年的获奖电报或报纸简报，甚至在当年的工厂年度报告中，张兴忠也没有提及此事。

时年25岁的辛海庭是那次评酒会的执行人之一，后世相关的史料，大多来自他晚年的一份口述回忆。

评酒会是在1952年秋末举办的，地点在供销总社办公的大佛寺。当时召开全国酒类专卖会议，各地专卖公司上报了103种酒，其中包括白酒19种、葡萄酒16种、白兰地9种、配制酒28种、药酒24种、杂酒7种。在此之前，传统粮食酿制酒称呼各异，有的叫“烧酒”，也有的叫“高粱酒”，正是在此次评酒会上第一次被统一称为“白酒”。

这次评酒会并没有设立评委制度，而是定了三个评选标准：一是传统工艺，二是市场信誉，三是独特风格。有创新的是，评酒会开始用定量的方式进行数据检测分析。辛海庭把这些酒送到北京的一家实验厂进行样品化验，递交了一份《中国名酒分析报告》。

评酒会共评出了八种“国家名酒”，包括黄酒一种，葡萄酒三种和白酒四种，分别为绍兴鉴湖加饭黄酒，烟台张裕玫瑰香红葡萄酒、张裕金奖白兰地、张裕味美思酒，山西汾酒、贵州茅台酒、四川泸州大曲酒和陕西西凤酒。

这次评酒会虽然匆忙且并不严谨，比如啤酒居然没有被列入候选，但是却成为中国酒业史上一个划时代事件。首先是“八大名酒”中，白酒占据四席，显然已替代黄酒成为市场的主流消费品类，其次是四款白酒分别来自山陕和川贵，白酒业的南北两大流派隐约形成。

由于参与品评的都是来自各地专卖公司的人员，评选结果对市场的影响是巨大的。我看过一些当年零售渠道的进货清单，排名靠前的基本就是这四款白酒，而茅台因为价格最高，往往排在第一位。这对它的品牌和口碑传播，产生了长期的认知影响。

与1915年的巴拿马万国博览会获奖不同，1952年的这次评酒会带有国家意义。对偏远而贫穷的贵州而言，那年全省的工业产值只有3亿元，在当时的全国工业系统中完全没有存在感。茅台酒成为国家名酒，几乎就成了贵州工业的名片，这也为日后企业的发展创造了良好的客观条件。

20世纪50年代到70年代，在关于中国名酒的早期广告上，几乎都会出现茅台酒

1973年，北京市糖业烟酒商品牌价表中茅台酒的进货价为3.81～4.42元一瓶，高于西凤酒的2.12元、汾酒的2.87元

“部里最关心两个酒”

在梳理茅台酒厂早期历史的时候，有两个谜团一度让我有点费解。

其一，它的价格相对来说比较高，为什么会出现这样的景象，到底哪一个群体是它的消费主力？

1955年，茅台酒的出厂调拨价为1.31元一瓶，京津地区的专卖零售价为2.25元一瓶。当年度国家机关普通行政人员的月薪为18～30元，猪肉每斤售价0.3元。相比薪水和普通食品物价，茅台酒无疑是名副其实的高价商品。

其二，自1952年以来，茅台酒厂一直坚守“质量本位”，从来保持着高粮耗、高品质的酿造工艺，这又是如何做到的？

尤其是第二点，耐人寻味。

在整个计划经济年代，特别是“文化大革命”期间，几乎所有的政府和企业事业单位都经历了一轮又一轮的“打倒”、清算和批斗，正常的管理体系遭到自毁性的破坏。很多工厂常年处在“停产闹革命”的状态，连生产制造都无法维持，质量管理更是无从谈起。

而茅台酒厂，似乎是一个“孤岛”般的存在。

你很难用企业经营者的主观意志来解释这一现象——事实上，他们也多次发生过动摇。所以，一定有一股“神秘”而难以挑战的外部力量在支撑着茅台酒厂的“质量本位”战略，那么，它又是什么呢？

一位长年从事经济管理工作的老领导回忆，在国家名酒中，茅台酒的地位最为特殊，当时的轻工业部最关心两个酒，一个是贵州的茅台，一个是山西的汾酒。新中国成立以后几十年，汾酒历来是白酒老大，产量、利税都是。茅台酒产量小，还连年亏损，但是，它又是中央要求一定要保障供应、保证质量的唯一一种酒。

这段话说出了计划经济时期茅台酒的特殊和尴尬：企业小，名气大，价格高，质量好，连年亏损。这种状态的出现，在正常的商业经济中是难以想象的，它完全不符合企业与资本的正常逻辑，但是却真的在很多年里发生在茅台酒厂身上。

一般认为，茅台酒的特殊，是因为领导人或高级将领喜欢饮用，或者类似全国人大、全国政协开会需要用酒。不过在深入调研之后，我发现，这可能只是原因的一部分，更深层的因素则在于两个“外”。

一个是外贸，另一个是外交。

1吨酒换40吨钢材

新中国成立后，由于受到西方国家的经济封锁，共和国的外汇一直捉襟见肘，十分紧张。国库里的外汇储备常年只有1亿美元左右，今天看来，简直难以想象。20世纪50年代，外贸部把接收的所有驻外商业机构，包括银行、保险公司等都改造成了综合商社，从事出口商品的贸易。

但是，绝大多数外贸商品因为质量低下等问题，都没有什么竞争力，需要国家对企业进行补贴。人民币兑美元的汇率长期固定在2.42:1，这2.42就是平均的换汇成本；而实际上，外商用外币购买中国商品，往往会高于这个汇率水平，其间的差价就需要国家对企业进行补贴。

在所有的出口货物中，茅台酒是极少数换汇成本低于官方汇率的商品，也就是不但不亏本，还有盈利。在20世纪50年代，茅台酒卖给外贸公司的结算价为每吨1万元人民币，外贸公司的出口价格为7000美元左右，每吨可获利3000美元。正是在这个背景下，能换外汇而不必补贴的茅台酒，就成了中国外贸领域的“宠儿”。

从20世纪50年代到60年代，茅台酒每年的出口数量在50吨到100吨之间，占到全年产量的三分之一甚至一半。其后20年，这个数量一直在增加。曾经负责茅台酒专卖业务的相关人员回忆了相关数据：

按轻工业部核定的计划，茅台酒厂每年出厂700吨，500吨销国内市场，200吨供应外贸出口。其中，美国、日本和香港地区三大市场每年120吨，转销台湾地区20吨，其他特供给外轮运输等对外窗口。

20世纪50年代末期茅台酒换物资的宣传画

在外汇极度短缺的年代，茅台酒每年为国家创下可观的外汇收入。当年有一张宣传画，中间是一瓶茅台酒，四周是可以换回的紧俏物资，其中标明，出口1吨茅台酒，可以换回40吨钢材、32吨汽油、700辆自行车或24吨肥田粉。

除了出口到境外，茅台酒在境内的特殊渠道销售也能为国家创造外汇。

20世纪70年代中期之后，随着中美关系的解冻，中国开放了外国游客和港澳人士的入境，为此在中心城市设立了特殊商店——友谊商店和华侨商店。境外人士在境内消费时，用外币按官方牌价换购外汇券或侨汇券，可以在这两个商店里购买到最优质的国产商品。

在友谊商店、华侨商店里，茅台酒是最受欢迎的名贵商品之一。我拿到了一份1986年广州友谊商店的购物清单，一瓶茅台酒的零售价是8元人民币，同时要加120张侨汇券。如果有人买了回去，倒到外面的黑市，一瓶的价格是140元人民币，这相当于当年一名广州中学老师两个半月的工资。

由此可以发现，茅台酒的高价锚定，成为国家增加外汇收入的手段之一。

酒瓶创新与飞天商标

从1953年开始，中国粮油食品进出口总公司（以下简称“中粮”）垄断经营茅台酒的出口业务，这一状况一直持续到20世纪90年代末。茅台酒的质量管控和一些工艺改进，都与外贸部门的督促和协助有很大的关系。

每当茅台酒的质量出现下滑，尖叫声最响、反应最为强烈的便是外贸部门的各个驻外公司。它们甚至在一些极细微的细节上也会提出改进要求。

1954年，因生产房窖底渗水，影响茅台酒质量，上级主管部门进行了直接的干预。

1956年11月，酒厂收到了来自中粮新加坡分公司的电函，建议说：“茅台酒外以木箱包装，但瓶与瓶之间只隔些稻草，一经震荡，动辄有破损。希望研究改进。”

1959年，茅台酒包装现场

12月，酒厂又收到来自中粮菲律宾棉兰分公司的电函，这一回抱怨的是酒瓶质量：“酒罐采用陶土制品，但粗糙高低不平，有裂痕及凸点，可见并非上等陶瓷。另因破漏关系，罐外包封草纸多已玷污，即罐口木塞上面一层纸亦有玷污，饮用时令人感觉不够整洁。”

一家地处偏远山区、员工大多不识字、没有任何机械设备，甚至连发电机都没有的小酒厂，接到这些电函时的无奈心情是可以想象的。

不过幸运的是，正因为小酒厂承担了创汇的大任务，来自渠道的要求被上升到政治任务的高度，必须解决。1953年，国家拨款10万元，1954年，国家又投资8万元，用于酒厂的扩建。1954年4月，茅台酒厂安装了仁怀县的第一部电话机。

1956年，酒厂筹建化验室，有了第一名中专毕业的化验员。同时，北京的部里还专门发来通知，要求延长茅台酒酒龄，必须储存三年后才准许勾兑出厂。这一酒龄储存制度被一直坚持了下来。

1957年，贵州省工业厅从景德镇请来了两位八级工陶瓷师傅，研究开发石粉成型的新工艺，生产出了第一批乳白色的陶瓷酒瓶。1959年，仁怀县把一家公私合营的陶瓷厂划归茅台酒厂。酒瓶的工艺改进项目一直进行了将近10年，到1966年，茅台酒包装保留“赖茅”的造型，材质全部改为乳白色玻璃瓶。这一风格延续至今。

另外值得记录的是商标的迭代。

1951年，成义烧房国有化之后，接管人员就放弃了“双穗牌”，并进行了新的商标设计和注册。最初的注册商标为“贵州茅苔牌”，至于是哪个人、为什么把“台”改成了“苔”，我在写书时已找不到任何说明资料。“茅苔牌”一直使用到1956年3月，才重新改回成“茅台牌”，它的图案是工农携手，左右两边有麦穗和波浪线。

1953年，茅台酒开始出口，注册商标为“金轮牌”，图案由一颗红五星和金色麦穗、齿轮组成。麦穗在外，醒目的红五星居中，喻示工农联盟的新中国执政理念。

1969年的木箱装茅台酒，目前收藏界唯一一箱20世纪60年代的茅台酒，内存十余瓶。此酒的原主人曾任贵州省军区副司令，据其家人回忆，此酒是当年的春节福利，没舍得喝，所以保存了下来

1956年成立的茅台酒厂化验室

1951年茅台酒厂的商标注册申请文件

在当时的国内，以麦穗、齿轮和红五星构成商标图案的比比皆是。然而，当茅台酒印着这一标贴在国际市场销售时，却意外地碰到了阻力。外贸人员发现它的意识形态色彩太过鲜明，有些渠道不愿或不敢摆出来售卖。

这个问题一直被反映了好几年。到1958年在广州举办中国进出口商品交易会（广交会）期间，中粮在香港最大的代理商行五丰行一再地提出改进要求，茅台酒厂与中粮最终达成协议：改用新商标，由中粮设计和注册，酒厂负责印刷制作。

很快，香港的设计师借鉴敦煌壁画的灵感，设计出“飞天牌”商标。图案为两个飘飞云天的仙女——她们分别是大乘佛教中的天歌神乾闼婆和天乐神紧那罗，其职能为散花传香和奏乐起舞——合捧一盏金杯，寓意“飞天仙女临河赐酒”。

1954年经中央工商行政管理局核准的商标注册证，商标名称为“金轮牌”，酒名为“贵州茅苔酒”，生产厂家为“国营仁怀酒厂”

这个商标在今天看来，也没有多么新奇出格，但是在革命气氛浓烈的年代，飞天仙女是封建迷信的余孽，严禁出现在任何出版物上，现在居然公开印在酒瓶上，显然是一个例外。1971年，茅台酒厂“革委会”宣布用“葵花牌”商标替代“飞天牌”，到1974年再度改回。

因此，在相当长的时间里，内销“五星茅台”，外销“飞天茅台”。

谁也没有料到，这件皆大欢喜的事情，到20世纪90年代之后，因为商标权的归属问题，成为茅台酒厂与中粮矛盾激化的导火线之一。

“MOUTAI”与中国外交

说完茅台酒的外贸价值，再来说说它与中国外交事业的关系。

茅台酒第一次在外交舞台上大放异彩，是在1954年4月至7月的日内瓦会议上。

此前的1953年7月，朝鲜停战协定签订。当时苏联、中国、美国、英国、法国以及其他十多个相关国家，在日内瓦召开了为期三个月的会议，讨论和平解决朝鲜问题。中国委派周恩来为团长，组成了一支最高级别的代表团。这是一次重要会议，新中国首次以五大国之一的地位和身份参加讨论国际问题，与会的不少国家当时还没有跟中国建立外交关系。

为了亲和各国领袖，细心的周总理带去了两件中国礼物，一件是越剧电影《梁山伯与祝英台》（以下简称《梁祝》），另一件就是茅台酒。

1　金轮牌、葵花牌、飞天牌

4　1955年茅台酒背标，在巴拿马赛会获奖被写在背标文字中

7　20世纪80年代，用于出口的飞天茅台采用了中英文对照的背标文字

2　金轮牌、葵花牌、飞天牌

3　金轮牌、葵花牌、飞天牌

5　1967—1982年，内销五星茅台的背标，背标文字体现出当时“开展三大革命运动”的时代背景

6　1983—1986年的内销五星茅台背标，这个时期着重介绍了茅台酒酱香突出等产品特点

8-9　20世纪90年代初的茅台酒酒标及背标，背标上繁体书云：“茅台酒为中国名酒，在国内外享有盛名。茅台酒产于中国贵州省仁怀县茅台镇，建厂于公元一七〇四年。……”从1989年开始，飞天茅台的背标由简体字改为繁体字，直到2001年才重新用简体字。这一细节也是鉴定茅台酒真假的暗记之一

担任中国代表团新闻办公厅主任的熊向晖有一段很有趣的回忆。由于外国人对《梁祝》完全不了解，熊向晖组织人写了十多页的英文说明书。周总理看到后很不满意，说：“这就是一个党八股，谁会为看一部电影读那么长的说明书？你只要写一行字，‘请你欣赏一部彩色歌剧影片——中国的《罗密欧与朱丽叶》’。”熊向晖觉得没把握，总理说：“照这么办，保你万无一失，如果输了，我输一瓶茅台酒给你。”熊向晖依言行事，果然大受欢迎。最后是总理奖励了熊向晖一瓶茅台酒。

相比有点文化隔阂的《梁祝》，茅台酒就不需要写任何“说明书”了，一杯烈酒入口，宾主热情燃起，茅台很快成了日内瓦最受欢迎的中国产品。有一次，总理设宴款待英国首相希思和南斯拉夫总统铁托，两位政治家对茅台酒赞不绝口，到宴会结束的时候，竟不约而同地伸手去拿桌上那瓶已经快喝光了的酒。

会议期间，美国喜剧明星卓别林专程来日内瓦拜访周总理，总理请他看《梁祝》、喝茅台。卓别林很喜欢《梁祝》，说电影很具有民族性，而民族性就是世界性。至于茅台酒，酒量惊人的卓别林说：“它以后会成为我的嗜好。”

在为期三个月的漫长会议期间，周恩来捭阖纵横，展现出令人惊叹的外交才华，西方媒体评论：“苏联人把外交变成科学，而中国人把外交变成艺术。”中国在这次会议上实现了全部的外交任务，归国后，周总理在总结会上风趣地说：“在日内瓦会议上帮助我们成功的有‘两台’，一台是‘茅台’酒，一台是戏剧《梁山伯与祝英台》。”“两台外交”成为当代中国外交史上的一段佳话。

自此以后，茅台酒成为外交部接待各国元首和使节的最高规格用酒。它如同一个极特殊的液体媒介，在不同的年代和时刻，成为国家礼节的一部分。在这个意义上，“醴”回到了千年前的“禮”（礼）的本义。

外交部礼宾司原司长鲁培新在回忆文章中说：“1963年我进入礼宾司时，基本上招待外宾的宴会都用茅台酒，50年代，我想也应该是这样。”

资深外交官、曾出任古巴和秘鲁大使的陈久长，对茅台酒的外交作用说得更具体：

茅台在中国外交中的使用是很频繁的，国际外交界比较高层的官员都知道茅台，“MOUTAI”成了大家共同的语言和词汇，很多大使都会说这个词，对他们来说是外来语，但也是一个世界语……他们未必记得在中国使馆吃过鱼翅、海参等高档食品，但唯独茅台，他们一辈子都记忆犹新。从这个角度，茅台成了中国文化的象征。喝过中国使馆的茅台酒，就算有点私交了，最少有茅台酒作为话题。

我有一个不知是否合理的推测：在所有的行政官吏中，外交官是最为矜持和需要保持理性的一类人，要让他们彼此之间亲密起来或打开心扉，是极其困难的事情。而烈性的茅台酒则似乎起到了奇妙的“卸妆”效果，50多度的酒精能够让人们在最短的时间里冲破理性的控制，稍微放下世俗的矜持和防范。在国际关系十分复杂和微妙的日内瓦会议上，周总理用《梁祝》展现中国的柔和与优雅，用茅台酒卸去了领袖们的意识形态盔甲。

中国的外交部门用茅台酒作为交际的媒介，似乎正是继承了总理这个极隐晦而聪明的策略。外交官们相聚一堂，几杯茅台下肚后，几乎人人都会不由自主地快乐起来，言语神态和举止的外包装很快被抛之云外。茅台酒的香味又极其独特，令人牵挂而难以忘却，当喝过它的外交官再次相聚的时候，便又会重新回到愉悦的“茅台时间”。

极为严苛的品控体系

在人类商业历史上，有一个奇特的现象：千百年来，在各个国家、种族之间，最受欢迎的流通性食品，往往不是生存必需的粮食，而是那些“可有可无”的成瘾性商品——茶叶、香料、烟草、咖啡和酒，它们构成了跨国贸易中价值最大的那一部分。

根本的原因是，人类归根到底是一种审美性生物，他们愿意为快乐支付更多的成本，而这些成瘾性食品带有很强的地域性和独特性，因此显得更加珍稀。尤其重要的是，它们不带任何意识形态色彩，能够成为语言和文字之外的、形成亲密关系的隐性媒介。

在新中国成立以后的很多年里，茅台酒在外贸和外交两个领域扮演了十分特殊的角色，正因如此，对它的高品质要求从来没有被放弃过。这在某种程度上成为企业的内在基因。

有一篇回忆文章记录，周恩来总理甚至亲自参与了茅台酒的酒杯设计：

解放初期在北京盛茅台酒的杯子是普通酒杯，有点头重脚轻。有一次，周总理接待外宾，服务员不小心把杯子碰翻了，小姑娘急得哭了，总理不但不批评，脑子里还在构思一个新的杯子，既要稳又要美观。据董总介绍，现在人民大会堂用的茅台酒杯是总理亲自审定的，杯子上的花纹是总理亲自要求添上去的。

文内的董总，是20世纪80年代北京西苑饭店的总经理，这段逸事由他亲口告诉季克良。由此可见，当一国总理对酒杯的造型都如此重视，上行下效，茅台酒的质量一旦出问题，将是一个多么严重的政治性事件。

在封建时期，皇族所用之物由各地特别供给，是为“贡品”。一些制造工艺复杂的奢侈品则由中央的内务部门直接设立官营机构，并委任监造官员管控品质。比如在明清两朝，丝绸特供有苏州、江宁（今南京）和杭州的织造局，陶瓷特供有景德镇的御器厂。这些产品在生产过程中，往往只求精巧，不惜工本，所制产品很少流入民间。因此，这些官营机构成为当时工艺水平和品质的最高代表。

尽管时代更迭，茅台酒的品控却基本维持极度严苛的标准。

这家地处贵州偏远河谷的小厂，从新建的第一天起，就被套上了“质量本位”的“紧箍咒”，承担起连它自己也不知分量有多重的“国家任务”。在未来的许多年里，将有不少人为之付出代价，而更多的人则因此赢得荣光。