21 茅台的年轻与科学精神

21　茅台的年轻与科学精神

知其然，以科学发现茅台酒的美；

知其所以然，以科学阐述茅台酒美的密码；

知何由以知其所以然，以科学追求更美的茅台酒和更美好的生活。

——丁雄军

丁雄军是2021年8月到茅台集团出任党委书记、董事长的。那时，我在企业调研已经有半年多了。有一次接受我的访谈，聊完之后，他站起来要去参加下一个会议，我顺口问他：“是要讨论什么议题？”

他说：“几个专家要跟我讨论元宇宙。”我闻言颇有点吃惊：“茅台酒与元宇宙有什么关系吗？”他看着我笑了起来：“万一有呢？”

丁雄军毕业于武汉大学化学系高分子专业，从本科、硕士一路读到博士，毕业后留校教书。2001年，他到贵阳市的一个区担任科技局的副局长，随后辗转多职，来茅台前是贵州省能源局的党组书记、局长。

跟邹开良、季克良及李保芳等人相比，丁雄军是高学历知识分子出身，在地方政府和职能部门历练多年，有着不一般的专业视野和当代思考。

i茅台：抢占年轻人的心智

就在丁雄军到任的半年后，2022年3月，一个叫“i茅台”的App（应用程序）上线了。

在全球范围内，市场份额排在首位的酒精饮料类型是烈酒，占45%；第二位和第三位是啤酒和葡萄酒，分别占34%和11%。自2010年以来，饮料偏好发生了微小的变化，烈酒的总消费量减少了3%，而葡萄酒和啤酒的份额则相应增加。

作为中国最高端的烈酒品牌，茅台酒一直在倡导“少喝酒，喝好酒”。在既有的成熟消费者中，它的市场地位在未来相当长的时间内很难被撼动。它所面临的挑战是，如何在年轻群体中建立起消费认知。

2022年3月28日，贵州茅台官方宣布，历经半年时间筹备的数字营销App“i茅台”将于3月31日正式上线。次日，苹果应用商店App Store显示，“i茅台”App位列购物类第一，成为下载量最高、热度最高的一款App。

3月31日上午9时，这个已成新锐“网红”的App开始接受购酒预约，迎来其首批数百万用户的考验。首日预约申购进展顺利，短短一个小时内逾220万人上线参与，4款产品的申购数达622万人次。

当天18时最终的申购结果显示：珍品茅台酒每瓶4599元，投放量为3526瓶，申购人数为140.2万人；虎年生肖茅台酒每瓶2499元，投放量为8934瓶，申购人数为220.6万人；茅台1935每瓶1188元，投放量为13492瓶，申购人数为136.7万人。以此数据，中签率分别为0.25%、0.40%、0.99%。

超高的人气，对应的是彩票般的中签率。为何大家的热情如此高涨？在社交媒体上，中签率之外的另一大话题，就是“能赚多少”。网友甚至推出了“i茅台App抢什么茅台最划算”“哪款茅台值得抢”等系列资讯。“i茅台”上四款商品的转手利润（官方建议价与市场流通价的差额）也几乎透明：贵州茅台酒（壬寅虎年500mL）和贵州茅台酒（壬寅虎年375mL×2）利润高，大约为1300元；珍品茅台和茅台1935利润少，大约为500元。

到6月30日，仅仅上线三个月，“i茅台”的注册用户已突破2000万，日活为400万，成为2022年的一个现象级App。到2022年年底，“i茅台”实现了56亿元的销售收入。

作为一个互联网产品，“i茅台”构建了一个亲近年轻消费者的入口和传播平台。在日常的动态发布中，除了吸引人的茅台酒申购，更多的是饮酒知识和互动内容。茅台酒厂在“i茅台”上展现出面向未来的企图心。

2022年6月，我再一次去茅台调研，走进茅台国际大酒店的时候，突然发现在大堂的左侧出现了一个冰淇淋专卖店。陪同我的宣传部同事告诉我，这是上个月才开张的，茅台与蒙牛合作，推出茅台冰淇淋，有原味和香草两个口味。我好奇地买了两个品尝，果然有淡淡的茅台酒的酱香和乳香味道。到2023年3月，我又看到茅台推出酒瓶装冰淇淋，在天猫超市现货首发。

至于元宇宙，丁雄军也真的尝试出了一次手。

2023年1月1日，茅台与网易联合出品的“巽风数字世界”App上线，首日注册用户数超55万，冲到苹果手机App下载量第一名，再现“i茅台”第一天试运行的火爆。

在一个名为“茅酒之源”的虚拟世界里，玩家可以游览恒兴、荣和、成义三大烧房与源·广场遗址，还能看见其他用户在不断奔跑。界面里还有很多角色，例如制酒导师、高粱研究员、环保义工等。游戏设计者推出了“二十四节气酒数字藏品”，在每一个节气到来的时候，“巽风”里都会进行一轮为期约一周的酿酒竞赛。玩家可以每天做任务获取酿造值，包括采集高粱、清扫环境、递送物品以及参与茅台酒知识问答等。在每个周期的酿酒竞赛中，酿造值排行榜靠前的玩家将会获得数字藏品，并享有兑换实体节气酒的资格。

排队购买茅台冰淇淋的人挤满了整个店铺，其中不乏年轻消费者

“i茅台”、茅台冰淇淋以及“巽风数字世界”的相继出现，既是茅台酒亲近年轻族群的大胆尝试，同时也承载了茅台管理层用产业智能思维重构酒厂竞争力的雄心。正是通过这些新项目，茅台人把云计算、冷链供应和物联感知等新技术嵌入了酒厂的生产运营。

2023年9月，茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”。这一杯散发着茅台味的咖啡，经由注册用户超1.5亿人、覆盖近300个城市的8000多家瑞幸门店，瞬间引发全民消费狂潮，点单小程序甚至一度崩溃。“瑞幸酱香拿铁”及多个相关词条迅速登上社交平台的热搜榜单，并造成霸屏级的朋友圈分享。在首发的9月4日一天时间里，“酱香拿铁”售出542万杯，销售额突破1亿元。

从“i茅台”到“酱香拿铁”这两个现象级事件，我们可以看到茅台酒在中国消费市场上的强大势能，而这些面向年轻族群，尤其是Z世代的营销动作，也让人对中国白酒的生命力充满了想象。

“尊天时，敬未来”

2022年3月20日，是农历春分时节，古人认为这一天春色中正，“祭日于坛”。在酿制黄酒的浙江，则有“春分封坛”的习俗。当日，首届春分论坛——中国白酒科技与生态发展大会在茅台集团举行，主题为“尊天时，敬未来”。

作为曾经的大学化学系教师，今天的丁雄军一只脚踏进现代化学科学的殿堂，另一只脚跨进了中国传统酿酒工艺的田野里。在发言中，他很感慨地讲道：“春分时节，物候阴阳相半，精髓在于平衡，举办春分论坛，也正是取‘春之希望、分之平衡’之意。‘尊天时，敬未来’表达出白酒顺应天时的特点以及传统白酒工法的生态密码，寓意从不断解读传承密码的创新动力中，带领白酒行业一起向未来。”

到这一年，茅台建厂整整七十载。在丁雄军看来，茅台始终在科学探索的道路上孜孜以求，在生态发展方面，亦还有许多科学问题值得论证研究：

一是什么样的生态系统是酿酒工业需要的，“山水林土河微”生命共同体要怎样构建；

二是对赤水河生态和周边生态应该怎样评价；

三是怎样才能保证茅台生态系统的多样性和稳定性，酿出永不变味的茅台酒；

四是对于微生物，人类能在多大程度上做到不仅认识它，而且调控它；

五是对于传统工法，哪些该继承，哪些该创新，要慎重对待，敬畏传承；

六是怎样才能保证我们酿造的美酒，让人们喝得更舒适、更健康。

他在讲这段话的时候，会场里坐着中国白酒业的著名专家、茅台酒厂的所有高管以及受邀与会的季克良。丁雄军所提出的六个科学问题，是几代白酒人夸父逐日般接力探索的方向，它们的答案一直在风中，在路上，在无限的逼近之中。

在会场一角旁听的我，一时之间，颇有感慨。

在《茅台传》的写作过程中，对这个在外人看来十分传统甚至认为没有什么科技含量的产业，我已经稍有入门，大抵算得上是半个“白酒行家”。我能十分清晰地感受到丁雄军发言时的微妙心情，他的声调不高，有着理科生的克制和理性，却在言辞中不无舍我其谁的自我期许和职业热情。

我还特意观察了坐在第一排沙发旁侧的季克良，从背影看不出他当时的心情。不过，我想，作为这些科学问题的第一代提出者和解答人之一，他应该欣慰于传承的坚定和精进。

就在举办春分论坛的同时，茅台酒厂还召开了科技创新和人才工作大会，这是2012年召开首次科技大会之后的第二次，时隔10年。会上首次发布了茅台酒酿造的五大核心体系，系统回答了“茅台是科学还是玄学”等四个重大问题，并宣布将打造梯次人才培养计划，布局未来10年科创全新规划。

丁雄军对科创大会的重启，彰显出他的战略意图：用科技的发展与进步和人才体系的打造构筑起茅台的未来。在历任掌门人中，学历最高的他显然在对茅台酒的科学性诠释上有着更大的抱负。在他看来，“酿造微生物是茅台最关键的密码，贯穿茅台酒的每个生产环节，是密码中的密码。茅台基因最大的特征，就是茅台酒酿造微生物的菌群结构，这个基因变了，茅台将不再是茅台”。

2021年，丁雄军（右）、季克良（中）、李保芳（左）在茅台70周年回顾展现场

丁雄军和他的同事擘画了茅台的发展新战略，提出“五线”发展道路，作为茅台在“十四五”时期全面推进高质量发展的准则与纲领。

——蓝线为目标蓝图：巩固中国白酒头部领军企业地位和世界蒸馏酒第一品牌地位，打造世界一流的上市企业。

——绿线为绿色发展：坚定不移地走生态优先、绿色发展道路，打造生态文明示范基地和白酒行业生态环保标杆企业。

——白线为科技创新：保持归零心态，抓好创新和改革，在新的白纸上做出新文章。

2022年10月18日清晨，丁雄军与员工们一起润粮

——紫线为文化赋能：充分体现茅台文化影响力、凝聚力和感召力的“软核”作用，最大限度地发挥文化聚能的“硬核”作用。

——红线为环保安全：守住环保和安全两条底线。

在生产质量上，丁雄军提出要树立新时代“五匠质量观”，即永葆质量匠心、铸牢质量匠魂、练就质量匠术、精制质量匠器、锻造质量匠人，并以此构建实施茅台“365”质量管理体系，呵护茅台生命之魂，推动茅台实现高质量发展。

在市场体系上，丁雄军提出实施“五合营销法”：资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施数字营销法；文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合，实施服务营销法。

在科学精神上，丁雄军提出要“知其然，以科学发现茅台酒的美；知其所以然，以科学阐述茅台酒美的密码；知何由以知其所以然，以科学追求更美的茅台酒和更美好的生活”。

行走在可口可乐与苹果之间

作为一名企业史和公司案例研究者，我始终把对茅台酒的调研和写作，置于一个更辽阔的商业变革背景下来进行解读。它的独特性令我着迷，而在它身上体现出的成长规律，则让我的思考得以延伸。

在全球消费品市场，年营收超过100亿美元的公司不到100家，年营收超过100亿美元的单一产品更是凤毛麟角，几乎都是当年的现象级产品。譬如丰田的卡罗拉和RAV4、特斯拉的Model Y、福特的F-150猛禽、比亚迪的宋系列、华为的mate 30和三星GALAXY系列，都在2022年达到过这一目标。

而单一产品连续多年营收超过100亿美元，则是极限式的挑战了。放眼全球范围，只有可口可乐、百事可乐、苹果手机和茅台酒完成了这个挑战。

它们实施的都是单品战略，所不同的是：“两乐”以低价为壁垒，长期价值靠品牌来滋养；苹果以高价为策略，竞争力靠创新来维持。

可口可乐公司在2022年的全球营收为430亿美元，营业利润为109亿美元。它每一天在全球各地卖出16亿瓶可乐，全年约6000亿瓶，按收入单瓶比，每瓶的价格约0.64美元。

苹果手机在2022年的全球营收为1648亿美元，占全球智能手机总收入的44%，营业利润998亿美元，占利润总额的75%。全球智能手机的平均售价约为322美元，而苹果系列手机的均价为825美元。

在单品的技术路线上，可口可乐与苹果截然不同：前者自1886年诞生以来，配方从未改变；而苹果手机则基本每年发布一款新品，不断迭代。

再过100年，这两家公司如果都还存在，可口可乐很可能还是可口可乐，而苹果公司则肯定面目全非。它所面临的最大挑战是：人类是否还在使用手机这种产品？

茅台酒行走在可口可乐与苹果之间。

它在配方策略上与可口可乐相似，一旦定型，恒久不变；它在定价策略上则近似苹果，以超过同行的价格扛住了整个行业的盈利水平线。

1988年，巴菲特以13亿美元入股可口可乐，从此没有减持过一股。在2021年，他从这笔投资中获得的现金分红是6.67亿美元。在被问及“为什么会长期看好可口可乐”时，巴菲特淡淡地说：“因为它与周期无关。”

周期，无论是经济周期、产业周期还是技术周期，都会引发剧烈的波动，成王败寇起伏其中。而可口可乐则熨平了周期，繁荣高昂的时候要喝可口可乐，萧条低迷的时候，你还得喝。

在地球上，要找到可口可乐这样的抗周期产品很不容易，茅台酒似乎是其中的一种——不景气的时候“借酒消愁”，“何以解忧，唯有杜康”；景气的时候“举杯相庆”，“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”。

如果再深入地分析一下，可口可乐与茅台酒还有几个极其类似的特点。

其一，它们都属于非技术型驱动的产品。可口可乐的配方从1886年以来就没有改变过，而茅台酒的技术工艺也非常成熟。所不同的是，前者的配方被锁在保险柜里，而后者的“12987”酿酒工艺是完全公开的。

其二，它们的原材料成本几乎不受通货膨胀的影响。可口可乐的主要成分为水、糖和咖啡因，茅台酒的配料为水、高粱和小麦。这些原料都没有资源瓶颈，也不太受到成本波动的干扰。

其三，它们都带有强烈的“国家文化”属性。可口可乐代表了美国新大陆的快乐文化，而茅台酒则是中国白酒文化的标杆。它们的流行，本质上是国力和国运的象征之一。

“一万个味蕾猛地都苏醒了”

那天在杨柳湾，我从制酒一车间的生产房调研出来，顺路就拐进了旁边的一处砖石建筑。那里是荣和烧房的遗迹，100多年过去了，它至今还在使用。我去的时候，静悄悄地空无一人，那里整齐排列的十二口窖池，如同一个个历尽沧桑的酒匠，无言而散发出淡淡的窖香。空气中飘过无数的微生物，还有王立夫、郑义兴、王绍彬以及“张排长”等人的身形，影影绰绰，如烟如实。

然后，我驱车去了一处酒库，它营建于20世纪60年代，是目前仅有的几处老酒库之一。那里石窗窄小，灯光幽暗，数百只陶制千斤酒坛刚刚装满新入库的茅台酒。

从此，未来的三年里，在阳光不能抵达的地方，液体的生命与世隔绝，在黑暗中静静地生长。它们顺从时间，同时与时间博弈，二者的关系紧张而复杂。这是一个古老而奇妙的过程。渐渐地，前世是高粱、小麦和水的物质融为了一体，变成了子弹、刀片、攻击欲旺盛的战士。

对一名茅台人而言，一杯茅台酒的生成，既是一门具体的工艺，同时也是一次抽象艺术的创造。它依赖于传承和定量化的数据，而在更大的程度上，它是一种特殊天赋的表演。

对每一位喜欢茅台酒的人而言，它的诱惑是如此强烈，但又无可名状。当你的味蕾被酱香统治过之后，将很难回头。人类所有的努力，都应该致力于让自我复活。一杯茅台酒及它所代表的力量，不是指向永恒，而是我们的有限生命及那些平凡乃至无意义生活的倒影式呈现。人们渴望逃离平庸而清淡的生活，烈酒正好成了助人挣脱的工具。它是理性通往感性的一个通道，让一个人在最短的时间里，冲抵理智的边疆，在控制与失控之间摇摆。这种体验令人难以言表，并乐于一再与之为伍。

2023年，在茅台学院采访一群大三学生。这所由茅台酒厂于2017年出资创办的本科高校，每年招生1000多人，向全国酒企输送人才

对我来说，茅台酒一开始是一个熟悉的陌生人，被一股神秘的力量推搡着，我一次次地走近它。

从档案室里那些斑驳脆弱的纸张，到各处的遗址和人们的零散口述，历史渐渐以片段的方式断续呈现，细节在寂静中自言自语。我让茅台酒说话了，说出每一个时代的曲折与荣光，说出每一个相关人的悲辛与欢悦。他们像高粱和小麦一样卑微，却有着人类证实自我和征服自然的骄傲。

此时此刻，我饮下一杯茅台，酱香入肠，人酒一体。

乘着酒兴，告诉你一个喝茅台的诀窍，是制酒二车间的冯沛庆教我的。他酿了30年的酒，每一批次茅台要经过七轮次取酒，每轮次的酸涩香味都不同，他能够分辨出其中最微妙的差别。

他讲的话，没有那么文绉绉，请容许我加工一下——

人的舌头上有一万个味蕾，舌尖主甜，舌根主苦，舌两侧主酸。喝第一口茅台酒要慢，但要满一点，让它铺满舌头的整个表面，这时候你会感觉到，一万个味蕾猛地都苏醒了。

调研期间，我与冯沛庆在制酒二车间

酒瓶里的茅台史